построим бизнес в России

deps

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий

Special Events — организация и проведение специальных мероприятий

Под специальными мероприятиями подразумеваются разно­го рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, пре­зентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, парт­неров, инвесторов и других контактных аудиторий.

Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных меро­приятий на рынке, а также определить приоритеты и распреде­лить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инстру­мента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий.

Таблица 3.1

Пример календаря мероприятий на апрель - май 2004 г.

Название

 

Дата проведения

Краткое описание

 

Фотофорум 2005

13.04.2005-16.04.2005

 

Место проведения: Москва.

Среди участников: Canon, Kodak, Konica,

Minolta, Nikon, Sony, Olympus, Fujifilm,

Agfa Photo, Casio, Samsung, Panasonic,

Pentax, Mitsubishi E^ctric, Epson,

Hewlett-Packard, Noritsu, Rekam

и многие др.

15-я юбилейнаяМосковская меж­дународная вы­ставка бытовойтехники и элек­троники СЕМ-2005

13.04.2005 16.04.2005

 

Место проведения: Москва, выставоч¬ный центр на Красной Пресне «Экспо¬центр»

Организатор: компания ITE Group Р/с.http://www.ite-expo.ru/asp/main.asp

Конференция: «Управление аудиторией и реклама в Интер­нете»

14.04.2005 -15.04.2005

Место проведения: Москва, «Ирис Кон­гресс Отель»

Организаторы: «Ашманов и Партнеры» и «Бегун»

Основные темы конференции: увеличе­ние клиентского потока при помощи веб-сайта, реклама и коммуникации в Интернете

Intel Developer Forum

27.04.2005

Место проведения: Новосибирск Организатор: Intel

Докладчики: представители высшего ру­ководства корпорации Intel Регистрация участников: www.intel.ru/idf

Семинар «ISO- 9001:2000 для ИТ-компа­ний»

25.04.2005 -27.04.2005

Место проведения: Москва, IRIS

Congress Hotel

Организатор: «КРЕС-Консалтинг»

Контакты: Тел. +7 910-455-24-30 - Доб-

рякова Марина (координатор семинара);

e-mail:  Этот e-mail адрес защищен от спам-ботов, для его просмотра у Вас должен быть включен Javascript

http://www.kres.ru

Международнаявыставка и кон­ференция «Ин­формационные технологии бизне­са и государст­ва» «BITS Russia - 2005»

26.04.2005 -27.04.2005

Место проведения: Москва, Центр меж­дународной торговли, Краснопреснен­ская наб., 12 http://www.bits-expo.ru

17-я международ­ная выставка систем связи, средств телеком­муникаций, ком­пьютеров и орг­техники «Связь Экспо-комм-2005»

10.05.2005 -14.05.2005

Город: Москва. Экспоцентр на Красной Пресне

Организатор: ЗАО «Экспоцентр» и фир­ма «И. Джей. Краузе энд Ассоусиэйтс. Инк.» (США) http://www.svyazexpo-online.ru

 

Пример осуществления практики Special Events:

Формирование национальной премии в сфере предпринимательской деятельности как постоянно действующего института

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: ТППРФ

Задачи:

Способствование развитию малого и среднего бизнеса и содействие ра­боте предприятий-экспортеров традиционно являются важнейшими направлениями деятельности Торгово-Промышленной палаты Рос­сийской Федерации. С целью поощрения предпринимательской инициативы в этих областях руководство ТПП РФ одобрило предложение известного российского эксперта в области связей с общественностью Дмитрия Бадалова и приняло решение учредить профессиональную премию для отечественных предприятий. Опираясь на успешный опыт сотрудничества с агентством в администрировании национальной пре­мии в области развития связей с общественностью «Серебряный Луч­ник», ТПП РФ обратилась к агентству с поручением создать весь ком­плекс компонентов новой премии как делового института, начиная с концепции и завершая организацией первой официальной церемонии. По мнению как заказчика, так и агентства, специальное внимание долж­но было быть уделено тому, чтобы учреждаемая премия избежала опас­ности обесценения, связанного со свойственным ряду подобных инсти­тутов коммерческим характером и непрозрачностью принятия решений о выборе лауреатов.

Решение:

Принимая поручение ТПП РФ, агентство исходило из особенностей ТПП РФ как негосударственной организации, имеющей «федеративное» внутреннее устройство (ТПП РФ объединяет свыше 180 самостоятель­ных территориальных и отраслевых торгово-промышленных палат Рос­сии) и широкое региональное присутствие. Концепция премии, полу­чившей название «Золотой Меркурий» в соответствии с традиционной символикой ТПП РФ, основывалась на прозрачной системе номинаций, двухступенчатом отборе лауреатов (на региональном и федеральном уровнях) и методике анализа, основанной на объективных показателях деятельности предприятий-соискателей.

Разработанная агентством комплексная методика оценки была на­правлена на обеспечение высокой объективности отбора лауреатов и базировалась на анализе ряда балансовых показателей в сочета­нии с дополнительной экспертной оценкой деятельности предпри­ятий. Агентство полностью разработало всю необходимую докумен­тацию и методические рекомендации для сбора данных и проведения процедур оценки, включая электронные модули для подсчета фор­мальных результатов на базе балансовых показателей. Агентство так­же подготовило все необходимые художественные решения для пре­мии, включая логотип и фирменный стиль, образцы коммуникационных материалов и призов.

Сформированная при участии агентства исполнительная дирекция премии начала свою работу с организации отбора соискателей пре­мии на региональном уровне, заинтересовав ряд территориальных палат в проведении местных туров конкурса. Победители локальных конкурсов сформировали состав кандидатов на получение нацио­нальной премии 2004 г., которая должна была быть присуждена в восьми номинациях, разделенных на две группы: малые предприятия и предприятия-экспортеры (кроме того, предусматривались специаль­ные номинации, прерогатива выбора победителей в которых отдава­лась Национальному экспертному совету премии). Информация о предприятиях-соискателях по обеим группам была представлена двум профильным экспертным коллегиям, которые и сформировали окон­чательные рекомендации для принятия решения Национального экс­пертного совета премии во главе с председателем ТПП РФ Евгением Примаковым.

Агентство полностью администрировало первую церемонию вруче­ния национальной премии, которая состоялась в мае 2004 г. в Моск­ве. Помимо организации церемонии, агентство также участвовало в организации анонсирующей рекламной кампании и в организации ра­боты со средствами массовой информации, освещавшими это собы­тие.

Результат:

Премия Торгово-промышленной палаты РФ «Золотой Меркурий» сфор­мирована на уровне инфраструктуры и успешно дебютировала. С кон­цептуальной, методической, художественной и организационной сто­рон решения агентства полностью соответствовали общей концепции деятельности ТПП РФ, которая сегодня основывается на объективном и конструктивном подходе, на стремлении к работе на реальные резуль­таты, на четком разграничении компетенций и на отказе от избыточной декларативности. Благодаря этому премия как инструмент развития де­ловой среды в пределах компетенции ТПП РФ была с одобрением при­нята большинством региональных и отраслевых торгово-промышлен­ных палат России и имеет все шансы стать постоянно действующим де­ловым институтом.

Инаугурация марки с помощью комплексной промо-программы в пользу пилотного изделия

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Gillette

Задачи:

Марка Gillette устойчиво ассоциируется с бритвенными принадлежно­стями, предназначенными для мужчин. В то же время маркетинговая политика компании в 1997—1998 гг. была направлена на то, чтобы расширить ассортимент за пределы традиционной товарной группы. Компания успешно предприняла выход в смежную область рынка — средств по уходу за кожей для мужчин. Затем компания сделала еще один революционный маркетинговый шаг, включив в сферу своих при­оритетов и потребителей-женщин. Для этого было создано подразделе­ние компании Gillette for Women. Это наименование, по мнению клиента, должно было стать сильной и самостоятельной международной торго­вой маркой. Пилотным изделием, которое Gillette for Women предложил покупательницам, стала бритва Fashion Razor и ряд косметических средств.

Функционально и конструктивно Fashion Razor не отличалась от выпус­кавшихся и ранее (но активно не рекламировавшихся) моделей для женщин. Таким образом, новая «женская» марка Gillette for Women, ко­торую было необходимо представить потребителю, не имела своего по-настоящему уникального носителя. Выпуск такого изделия планиро­вался лишь на следующий год (им стала система Venus), а в описывае­мый период было необходимо обойтись своего рода «промежуточным» продуктом. Чтобы сделать его привлекательным, компания использова­ла эмоциональные средства: Fashion Razor была выпущена различных расцветок и ассоциирована с модными аксессуарами. В более чем 70 странах мира была начата кампания по продвижению Fashion Razor как пилотного продукта марки GiUettefor Women. В России эта кампания была поручена Агентству.

Целью проекта было адекватно и широко представить целевым группам новую марку — GiUettefor Women. Инструментом представления высту­пил обновленный продукт — Fashion Razor. Авторы проекта и клиент полагали, что опыт приобретения и пользования этим изделием будет наиболее сильным средством внедрения и позиционирования марки GfW. Таким образом, показатели сбыта Fashion Razor прямо обозначали степень проникновения марки GfW в целевые группы, а главной задачей становилось стимулирование сбыта продукции.

Решение:

Авторы проекта рассчитали, что основные резервы сбыта находятся в регионах России. Поэтому было принято решение вести проект в виде road show, последовательно организуя в городах России специальные промо-акции, причем, несмотря на то что Москва не была включена в число городов road show, эти акции должны были составить единую всероссий­скую программу, имеющую собственные «информационные потоки» на федеральном уровне.

Авторы проекта решили организовать систему развлекательных кон­курсов для молодежи. Она включала в себя, во-первых, национальный конкурс на лучшие названия для трех новых ультрамодных оттенков цвета бритв Fashion Razor. Обращая внимание на то, что цвета еще даже не имеют названий, авторы хотели подчеркнуть принципиальную новиз­ну предложения. Этот конкурс анонсировался на телевидении, а также средствами прямого общения (word-of-mouth) и раздачей флаеров по ходу road show. Участникам конкурса предлагалось изобрести и при­слать в представительство компании GfW свои варианты названий.

Авторы наиболее интересных вариантов были приглашены на финал основного конкурса, получившего название «Шелковое прикоснове­ние».

Конкурс «Шелковое прикосновение» был основным содержанием road show. В крупных городах страны в наиболее популярных диско­теках были предусмотрены своеобразные конкурсы красоты, в кото­рых главным объектом оценки должны были выступать женские ноги. Участницами конкурсов могли стать любые девушки из числа присут­ствующих на вечере в диско-клубе. В каждом городе вечеринка специально анонсировалась красочными афишами и на местном ра­дио. При этом выбор радиостанции был фактически делегирован самому клубу — в каждом из городов в выбранном клубе среди по­сетителей предварительно проводились опросы с целью выявить «самое любимое» радио.

Победительницы региональных конкурсов были приглашены на фи­нальный тур. Тема «красивых гладких ног» была тесно увязана с летним курортным сезоном, поэтому финал было решено проводить в курорт­ном городе. Выбор пал на Анапу благодаря достигнутой договоренности о сотрудничестве с администрацией фестиваля «Киношок». Финал конкурса «Шелковое прикосновение» стал, таким образом, одним из мероприятий фестиваля, а участники финального мероприятия в один из дней были гостями «Киношока», спонсором которого по предложе­нию авторов проекта выступила марка Gillette for Women. Актеры — участники «Киношока» также вошли в состав жюри финального тура конкурса.

Для того чтобы укрепить ассоциации продукта с понятиями моды и сти­ля, авторы проекта предложили нетрадиционный главный приз — поместить фотографии победительниц на обложку популярного журнала для тинэйджеров Cool Girl, который стал информационным партнером проекта и регулярно освещал ход региональных конкурсов. Еще одним информационным партнером стал телеканал ТВ-6. Одновременно с финальным туром в Анапе была организована встре­ча торговых партнеров компании Gillette, в программу которой кон­курс и посещение фестиваля «Киношок» вошли развлекательной ча­стью. Завершением программы позиционирования стало участие Gillette for Women в выставке InterCharm в Москве в ноябре 2000 г. в выставочном центре «Сокольники», где GfW была представлена на отдельном стенде. 24 ноября в пресс-центре выставки Агентство организовало специаль­ную пресс-конференцию с онлайновым доступом. В ней, в том числе и че­рез Интернет, приняли участие свыше 250 журналистов. Распространен­ная на конференции информация поступила в более чем 1100 средств массовой информации в России и за рубежом.

Результат:

Годовой план сбыта Fashion Razor в России был выполнен в конце ок­тября, на два месяца раньше срока. В городах, где проходил конкурс,Fashion Razor оказывался дефицитом немедленно после проведения туров конкурса, что также подтверждает рост спроса свыше запланированного. Уровень известности и идентификации марки GfW сущест­венно повысился. Удалось установить необходимые эмоциональные связи: отношение целевых групп к конкурсам было чрезвычайно по­ложительным, конкурс воспринимался не как промопрограмма, а как предоставляемое компанией и торговой маркой GfW развлече­ние.

За кампанию по продвижению бренда Gillette for Women в России ком­пания Gillette получила золотую медаль московской международной выставки InterCharm-2000 в номинации «Лучшая PR-кампания». В кон­це ноября на ежегодном съезде региональных представителей компании в Нью-Йорке в рамках внутрикорпоративного конкурса Gillette рос­сийский проект был признан лучшим, опередив свыше 70 странконку­рентов.

Инаугурация марки в России в рамках европейской программы ребрендинга

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Continental AG

Задачи:

Компания Continental AG совместно с аффилированной российской компанией-дистрибьютором планировала представить российским по­купателям шины марки Uniroyal. Эта марка, существующая уже три десятилетия, ранее представлялась в Европе как шины для спортивных авто­мобилей, однако владельцы марки решили изменить ее позиционирова­ние. Так Uniroyal стал «The Rain Tyre», «шиной дождя». Владельцы марки планировали серию мероприятий в европейских странах, на­правленных на представление марки в новом образе. Первой страной, где это должно было произойти, была выбрана Россия. Агентство было приглашено разработать специфический для России формат мероприя­тий с учетом того, что в России марка не была представлена ранее, и речь должна была идти не о ребрендинговых, а о инаугурационных ме­роприятиях.

Решение:

Агентство пригласило свыше 300 автовладельцев из числа лиц, пред­ставляющих отдельные целевые группы, на Uniroyal Rain Fashion Show, организованное в крупнейшем в Европе развлекательном комплексе «Кристалл» в Москве. Среди приглашенных были представители не только профильных СМИ, общественных объединений и клубов автолю­бителей, но и предприятий отрасли, руководители автотранспортных предприятий, ГИБДД Москвы. Развлекательная программа была со­ставлена вокруг показа «моды для дождливой погоды»: дефиле из 40 костюмов из кожи и пластика, сделанных с учетом нового фирмен­ного стиля Uniroyal и представленных актерами театра современного танца «Тодес». Дефиле сопровождалось живым дождем на сцене, а все приглашенные получили в подарок зонты с символикой Uniroyal.Деловая  программа включала выставку образцов, демонстрацию рекламных роликов Uniroyal, адаптированную техническую презента­циюUniroyal, выступления представителей Continental AG и россий­ской компании-партнера и специальный 15-минутный документальный видеофильм. Агентство также подготовило пресс-кит и фотоматериалы для прессы.

Результат:

Событие широко освещалось как профильными СМИ,так и СМИ «стиля жизни». Шины Uniroyal как новинка рынка широко обсуждались в сре­де пользователей, что выразилось в доминировании темы на «автомо­бильных» форумах в Интернете. Марка уверенно заняла позицию специализированной «шины дождя» у российских потребителей. Эта по­зиция означала путь к сердцам всех любителей «агрессивного» стиля вождения, для которого она предназначена. Презентация марки со­стоялась в феврале, и уже весной, в преддверии летнего сезона, марка заняла в высшей ценовой категории первое место по прода­жам.