построим бизнес в России

deps

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами

Investor relations — взаимоотношения с инвесторами

Данное направление PR-коммуникаций является практиче­ски всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобрете­ния. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:

1. «Деньги нужны мне больше, чем другим».
2. «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную».

Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR:

  • определение пула потенциальных инвесторов и лиц, не­посредственно принимающих решения;
  • формирование базового пакета информации для инвесто­ров (так называемый инвестиционный меморандум, кото­рый включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, эко­номический прогноз);
  • выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;
  • обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специали­зированных  и  общественно-политических  изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;
  • организация и сопровождение встреч интересантов и по­тенциальных инвесторов.

Пример осуществления практики Investor relations.

Опыт компании Airtours

В 1990 г. Великобритания переживала тяжелый экономический кри­зис. В числе других предприятий большие трудности, которые по­рой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и тури­стические агентства. В результате значительного сокращения пас­сажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны бюро путешествий. Сложилось впечатление, будто в тури­стическом бизнесе работают дилетанты, единственная цель которых — заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Деловые круги стали рассматривать этот сектор экономики как крайне неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».

Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требовани­ям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве на­дежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возмож­ность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешест­вий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более вы­сокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

  • в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целе­устремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;
  • Airtours — ведущая фирма в области технологий, обладающая луч­шей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно предоставят информацию об имеющихся билетах;
  • большую прибыль Airtours получает вовсе не из-за ухудшения каче­ства обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису.

PR-кампания  велась вокруг программы  развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиа­линии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка би­летов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслужи­вают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним дос­тижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителя­ми индустрии путешествий.

Кроме того, Airtours организовало серию поездок, во время которых клиентов подробно знакомили с услугами бюро. Почти 200 человек, в том числе корреспонденты национальных газет и представители раз­личных корпораций, стали пассажирами нового самолета компании. За несколько месяцев компании удалось донести до публики свои глав­ные идеи. Регулярные брифинги улучшили отношения с аналитиками и журналистами. Очень скоро к Airtours возрос интерес со стороны инве­сторов и влиятельных бизнесменов. Уверенность деловых кругов в на­дежности Airtours росла по мере того, как все больше экспертов знако­мились с программой ее развития и узнавали о принципах работы ком­пании. Успех PR-кампании определялся и конкретными результатами:

  • в начале PR-кампании одна акция Airtours стоила 140 пенсов, к кон­цу — 337 пенсов;
  • акции Airtours были признаны ценными бумагами, лучше всего заре­комендовавшими себя на фондовом рынке Лондона в 1991 г.;
  • до PR-кампании только 7 аналитиков следили за развитием туристи­ческого бизнеса, а к моменту ее завершения — 35;
  • Airtours поучила самый высокий рейтинг в отрасли и была признана ведущей компанией в сфере туризма и путешествий;
  • английская газета «Дейли телеграф» назвала президента Airtours Д. Кроссленда «бизнесменом года».

Развитие отношений с потенциальными инвесторами в процессе подготовки и организации эмиссии облигаций

Агентство: Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: Группа JFC

Задачи: Группа JFC со штаб-квартирой в Санкт-Петербурге и разветвленной ре­гиональной сетью объединяет несколько компаний, совместно образую­щих цепочку закупки, доставки, хранения, обработки, дистрибуции и прода­жи плодоовощной продукции. Основу ассортимента группы составляют бананы и цитрусовые. Группа является ведущим поставщиком этой продукции в Россию, контролируя около 43% рынка. Для развития сво­ей инфраструктуры, а именно приобретения собственных рефрижера­торных судов, модернизации терминалов, развития транспортных под­разделений и системы управления и логистики, компания была намере­на прибегнуть к публичным заимствованиям на российском рынке долговых инструментов, эмитировав облигации на сумму около 700 млн руб. Ранее российские торговые компании не прибегали к выпуску об­лигаций. Так как основные активы торговых компаний сосредоточены в оборотных средствах, достаточность обеспечения заимствований и га­рантии возврата средств могли вызывать у потенциальных инвесторов опасения. Агентство было приглашено подготовить участников рынка долговых инструментов к «дебюту» торговой компании, обеспечить ин­терес к готовящейся эмиссии и способствовать удешевлению заимство­вания.

Решение:

Первоначальным анализом было установлено, что к возможным затруд­нениям относится не только настороженность инвесторов в отношении торговых компаний, но и ряд других факторов. Например, то, что обяза­тельства по облигациям юридически могла принять на себя только кон­кретная фирма в составе группы, в то время как пользоваться заемными средствами была намерена группа в целом. Таким образом, начиная за полгода до намеченной даты эмиссии, агентство направило свои усилия на представление JFC целевым аудиториям как потенциального заем­щика, сосредоточившись на демонстрации тех аспектов, которые позво­ляли снять возможные вопросы инвесторов.

Так, демонстрация лидирующих позиций JFC на рынке и передового характера компании среди российских оптовых дистрибуторов всех видов продукции позволяла обосновать первую эмиссию торговой компании как проявление закономерности в развитии всей отрасли оптовой торговли. Демонстрация инфраструктуры JFC (систем хране­ния и обработки, систем управления и логистики) позволила показать, что компания имеет основные средства, могущие служить обеспече­нием, и продемонстрировать эффективность инвестиций в инфра­структуру, что прямо означало для инвесторов гарантии возврата средств. Представление международных связей и международной ре­путации группы позволило оправдать выбор в качестве фирмы-эмитента компании-импортера «Джей-Эф-Си Интернэшнл», которая с точки зре­ния вовлеченности компании в мировой товарооборот является стерж­невой в группе, а с точки зрения внутренней организации находится в начале бизнес-процесса группы. Представление целевым аудиториям руководства группы позволило укрепить восприятие группы как едино­го целого.

Для распространения информации агентство использовало организа­цию интервью с руководителями JFC (тема импорта плодоовощной продукции оказалась для средств массовой информации новой и ин­тересной, так как удачно сочетала элементы экзотики, массового по­требления и экономического развития), участие группы в качестве спонсора специализированных конференций по вопросам логистики, автоматизации управления, внедрения ERP-систем и другим; а также внутренний событийный ряд 3FC. Серия информационных поводов включала такие, как заключение прецедентных контрактов с зарубеж­ными производителями, сделки по приобретению мелких конкурен­тов, открытие специализированного центра в Москве, изменения в стратегии группы, спонсорские соглашения (в частности, JFC выступи­ла одним из основных спонсоров Московского международного кино­фестиваля) и другие события.

Непосредственно на этапе подготовки выпуска облигационного займа (организаторами и андеррайтерами которого были избраны банки ИБГ «Никойл» и «Менатеп СПб») агентство приняло активное участие в подготовке информационного меморандума по займу. Агентство рас­сматривало информационный меморандум не только как инструмент раскрытия ретроспективной и перспективной информации, но и как инструмент убеждения инвесторов, и внесло в него дополнения и изме­нения, существенно расширив и переработав подготовленные органи­заторами эмиссии документы. На стадии предварительной работы с потенциальными инвесторами агентство организовало презентации займа в Москве и Санкт-Петербурге. При этом агентство стремилось максимально использовать новизну ситуации: и прецедентный харак­тер эмиссии торговой компании, и необычный характер самого предме­та торговли. Так, приглашения на презентацию предварялись рассыл­кой целевой аудитории коробок с бананами с указанием на объем по­ставок компании  в  России.  Сама  презентация была  выдержана  в стилистике, призванной передать эмоциональную составляющую торговой марки JFC. Презентация включала специальное авторское меню с акцентом на блюда из фруктов, музыкальное сопровождение от джазо­вого клуба JFCJazz Club, подарки для гостей в виде оранжевых (корпо­ративный цвет JFC) корзин с экзотическими фруктами, декорирование помещений коробками бананов и так далее. На основе оригинального «фруктового» стиля агентством были подготовлены раздаточные мате­риалы для презентаций, видеоматериалы, сувениры.

Результат:

В течение предварительного этапа удалось укрепить и развить репута­цию группы не только как лидера в своем секторе рынка, но и как высо­коорганизованного бизнеса с современным управлением, имеющего долгосрочную стратегию развития и выполняющего важную общест­венную роль (что в целом для оптовых компаний-поставщиков не свойственно) в поддержке здорового питания жителей России. Рабо­тая непосредственно с потенциальными инвесторами, удалось довести число участников презентаций облигационных займов до 100 человек в Москве и 50 в Санкт-Петербурге, что можно назвать своеобразным ре­кордом посещаемости подобных мероприятий, рассчитанных на узкую группу венчурных инвесторов. Все это позволило полностью исклю­чить потенциальные факторы настороженности по отношению к обя­зательствам JFC и разместить облигации с дисконтом, отражающим низ­кую степень риска инвесторов. Облигации J/T стабильно находятся в числе десяти наиболее доходных облигаций на российском рынке долговых инструментов. Их котировка в течение одного квартала по­сле эмиссии выросла до 102% от номинала, что означает адекватное снижение стоимости заимствований. Каждый рубль, вложенный в про­грамму IR, позволил сэкономить около 4,5 рублей только на обслужива­нии займа.

Коммуникативная поддержка размещения облигационного займа

Агентство:

Р.И.М. Портер Новелли

Клиент: 0А0«РТК-Лизинг»

Задачи:

ОАО «РТК-ЛИЗИНГ» является одной из ведущих компаний по предос­тавлению лизинговых услуг предприятиям отрасли телекоммуника­ций. Развитие деятельности компании потребовало привлечения до­полнительных инвестиционных ресурсов с целью закупки оборудова­ния для последующей передачи его в лизинг. Потребности в дополнительном финансировании были оценены компанией в 1,5 млрд руб. Их было решено получить путем размещения рублевых облигаций на российском рынке. Однако организаторы финансирования считали, что у компании не было настолько сильной «истории заемщика», кото­рая требовалась для гарантированного размещения эмиссии в полном объеме. Поэтому предложенная организаторами финансирования стра­тегия размещения предполагала выпустить сначала облигации на более скромную сумму (500 млн руб.), за счет исполнения обязательств по ним добиться доверия инвесторов и лишь затем выпустить облигации на основную часть занимаемых средств. Организаторы финансирования пригласили Агентство обеспечить коммуникативный процесс в рамках этого проекта.

Решение:

Совместно с банком — организатором финансирования Агентство про­анализировало конъюнктуру рынка. В дополнение к обязательной для раскрытия информации Агентство подготовило необходимые материа­лы, информирующие потенциальных инвесторов о назначении средств и практике работы компании-заемщика. После успешного размещения пер­вого транша Агентство обеспечило мониторинг аналитической инфор­мации по котировке облигаций, распространило дополнительную ин­формацию в адрес корпоративных финансовых аналитиков и обеспечи­ло выход ряда публикаций в деловой прессе.

При размещении основного транша Агентство организовало презентацию займа для потенциальных покупателей бумаг — представителей банков, ин­вестиционных и страховых компаний. В рамках этой презентации оно не только осуществляло административную поддержку, но и подготовило вы­ступления представителей компании и комплект раздаточных материалов. В содержательном аспекте акцент был сделан на формирование положи­тельной кредитной истории заемщика на основе первого транша облигаци­онного займа и предыдущего опыта заимствований в иных формах. Агентство также координировало коммуникацию клиента с деятельностью бан­ков-участников займа (АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» и АКБ «Росбанк»), обеспечило присутствие на презентации представителей ведущих деловых и специализированных СМИ и появление соответствую­щих публикаций в прессе.

Результат:

Облигационные займы ОАО «РТК-Лизинг» обоих траншей были ус­пешно размещены на вторичном рынке. Размещение и исполнение обязательств по первому траншу позволило сформировать и донести до целевых групп позитивную кредитную историю заемщика. В финансовом смысле, по оценке организаторов финансирования, это позволи­ло на выгодных условиях выпустить заем в 1,5—2 раза выше среднего для рынка объема. В свою очередь, это полностью обеспечило финан­сирование расширения клиентской базы и текущей деятельности кли­ента.