построим бизнес в России

deps

Реклама в прессе

Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распро­страненных видов рекламы в СМИ. Арманд Дейян приводит данные, согласно которым более 50% всех расходов на рекламу во Франции приходится на рекламу в прессе, еше больше этот процент в скандинавских странах. Это связано с доступностью рекламы в прессе для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физиче­ском смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.). Реклама в прессе считается ненавяз­чивой, может иметь характер документа, а иногда таковым и является («предъявителю газетной вырезки — скидка»), она де­шевле радио- и телерекламы и удобна из-за особенной редакци­онной обработки (например, выделением рубрик «мебель», «автомобили», «бытовая техника» и т.д.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорого­стоящий, так как в ее создании участвует большой штат работ­ников — редакторов, художественных оформителей, корректо­ров и т.п.

Ситуация с рекламой в прессе в России отличается от боль­шинства европейских стран и более схожа (по рейтингу) с США. В 2002 г. на первом месте по объему затрат на рекламу стояло те­левидение — около 900 млн USD, на втором — пресса (около 600 млн, на третьем — наружная реклама (400 млн USD).

К рекламе в прессе рекламодатели чаще всего прибегают в тех случаях, когда появляется необходимость довести информа­цию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и их специфических качествах, когда требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизи­онной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимуще­ственно размешается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей (например, реклама доро­гих элитных марок автомобилей).

Пресса представляет собой совокупность периодических га­зетных и журнальных изданий международного, общенацио­нального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прес­се, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отноше­ние людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Рек­лама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и клас­сифицируется по целому ряду признаков.

1. По виду рекламных сообщений:

  • рекламные объявления;
  • рекламные статьи и другие публикации обзорно-рек­ламного характера.

2. По характеру рекламных сообщений:

  • товарная реклама;
  • престижная реклама.

3. По способу подготовки рекламных сообщений:

  • собственная подготовка рекламодателем макета рек­ламного объявления;
  • использование услуг рекламного агентства или СМИ.

4. По географии распространения:

  • национальные издания;
  • региональные издания;
  • локальные издания;
  • транснациональные издания. >> По целевой аудитории:
  • общественно-политические;
  • популярные издания;
  • специализированные издания.

 

5. По содержанию:

  • информационные издания;
  • рекламные издания.

6. По периодичности:

  • ежедневные издания;
  • еженедельные издания;
  • ежемесячные издания.

7. По тиражу:

  • малотиражные издания;
  • многотиражные издания.

8. По способу распространения:

  • по подписке;
  • бесплатно;
  • в розницу.

Существуют определенные особенности газетной и журналь­ной рекламы.

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет мож­но отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной опе­ративностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на кото­рые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, по­казывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в га­зете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав ори­гинал-макет, его можно использовать многократно.

Среди недостатков газетной рекламы можно отметить корот­кий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хоро­шее качество воспроизведения информации, преобладание чер­но-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что иллюстрации в газетах получаются лучше фотогра­фий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объяв­лений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.

Перспективы развития газет и газетной рекламы вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В ча­стности, уже существует практика передачи газетной информа­ции по факсам (подписчикам, находящимся в отъезде, в отда­ленные поселения, на корабли), в режиме реального времени в Интернете.

Журнальная реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим пара­метрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации жур­нальной периодики выделяются потребительские, деловые (тор­говые, промышленные, профессиональные), фермерские, а так­же журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журна­лах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращен­ная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками жур­нальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Пер­спективы связаны с развитием виртуальных журнальных изда­ний.

К рекламе в прессе сейчас стали относить и рекламу в раз­личного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: те­матические, региональные, электронные. Первые сосредото­чены на информационном содержании, вторые — на географии распространения, третьи — на виде информационного но­сителя.

Наиболее распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты пе­риодически (раз в неделю, в месяц, в квартал и т.д.) или к специ­альным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эф­фективна, чем на полосах журнала или газеты. Это связано с тем, что читатели более внимательно изучают тематическое приложе­ние, долго хранят и пользуются им. В зависимости от типа при­ложения и ситуации на рынке длительность действенности рек­ламы в нем доходит до года.

Обычно приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего качества и удобный формат и поэтому имеет больший рекламный эффект.

Тематика приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т.д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т.д.

Региональные приложения интереснь^ для рекламодателя тем, что с их помощью можно воздействовать не на всю террито­рию, где распространяется издание, а лишь на ее определенную часть, что важно для рекламодателя.

Полиграфическое оборудование и система распространения многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, по­зволяет им выпускать достаточное для нужд рекламодателей ко­личество региональных вкладок. В России в настоящее время большинство изданий не может предложить своим рекламодате­лям региональное распространение приложений.  Многие национальные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений.

Сейчас специально создаются приложения «под рекламода­теля», чей товар или услуга не соответствуют основному профи­лю издания. Так, например, у газеты «Коммерсантъ» есть прило­жения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изда­нием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложени­ях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно де­ловые) выпускают огромное количество тематических и регио­нальных приложений.

Электронные приложения или электронные версии традици­онных газет и журналов появились благодаря рождению гло­бальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что коли­чество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привле­кательной.

Для некоторых «продвинутых» читателей небезынтересно наличие у издания электронной версии, на которой продублиро­вана информация из последнего номера. Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики счи­тают, что газеты и журналы в режиме реального времени никогда не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства.

В Интернете присутствуют как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изда­ниям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архи­вах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции элек­тронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат-рум».

Обобщенные достоинства и недостатки газетных и журналь­ных изданий приведены в таблице.

Таблица 2.3 Основные преимущества и недостатки прессовых изданий

Рекламо­носитель

Преимущества

Недостатки

Газеты

Небольшая стоимость; доступ­ность и высокий охват аудито­рии; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая дос­товерность; быстрота использо­вания; весьма значительные воз­можности для творческих подхо­дов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия

Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизве­дения информации и иллюст­раций; размещение рядом с многочисленными рекламны­ми сообщениями конкурен­тов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурности

Журналы

Длинный жизненный цикл; вы­сокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; больший читательский интерес; более вы­сокое качество восприятия рек­ламы

Ограниченная гибкость; высо­кая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариатив­ность; ограничения по рас­пространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конку­рентов

Приложе­ния

Относительная дешевизна; боль­ший срок службы, чем у носите­ля; возможность заинтересовать разные фуппы потребителей; лучший охват целевых аудито­рий; преимущества электронных версий

Невозможность охвата боль­ших масс читателей; «работа» на локальных рынках; эпизо­дичность воздействия

*

Важное значение имеет анализ процедур подготовки и раз­мещения рекламы в прессе. В связи с этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

  1. Выбор формы и вида рекламного сообщения.
  2. Выбор конкретного СМИ.
  3. Определение размера, формата, объема и других особенно­стей рекламного сообщения.
  4. Анализ текстов и макетов рекламных сообщений конку­рентов.
  5. Составление текста и макета рекламного сообщения.
  6. Сдача текста и макета в редакцию выбранного СМИ.
Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживать­ся размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, тек­ста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведе­ния. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наиболь­шего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рек­ламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания доминирующего изображения с группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уде­ляющие большее внимание шрифту, чем художественному оформ­лению.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предва­рительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза перехо­дят к неполному макету — макету в натуральную величину, на ко­тором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончатель­ный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это оконча­тельный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на эк­ране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения в прессе выступает обязательное включение в его струк­туру элементов оформления, привлекающих внимание и возбуж­дающих интерес читателя, разумные, обоснованные аргументы в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или пре­стижности, доводы, которые могут создать психологическую рас­положенность к покупке и тем самым создать условия для пре­вращения читателя в покупателя.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых объявлений с таким соотношением элементов:

  • 60—70% — площадь иллюстрации;
  • 10—15% — площадь заголовка. Заголовок может распола­гаться выше или ниже иллюстрации;
  • 20% — площадь, занимаемая текстом;
  • 5—10% — площадь логотипа. Рекомендуется расположить его в правом нижнем углу или внизу рекламного объявле­ния.

Привлечению внимания читателей во многом способствует использование различного вида рисунков, фотографий и цвет­ных иллюстраций. При иллюстрировании рекламных объявлений применяются: штриховые рисунки; фотографии; тонированные штриховые рисунки; рисунки в технике линогравюры; тоновые рисунки; цветные иллюстрации; символы и стилевое оформле­ние названий2.

Штриховые рисунки — художник работает только черным цве­том по белой поверхности. Затем эта иллюстрация фотоспособом превращается в выворотное изображение, т.е. состоящее из бе­лых штрихов по черной поверхности.

Фотографии — служат доказательством события или ситуа­ции, как бы являются свидетельством реальности.

Тонированные штриховые рисунки и штриховые рисунки с раз­мывкой ~ затемненные участки штрихового изображения переда­ются тонировкой, которая представляет собой участки растрового тона из точек и линий.

Рисунки в технике линогравюры — нередко делаются на осно­ве оригинальной фотографии. Они очень четкие, интересно смотрятся, хорошо воспроизводятся на грубых поверхностях.

Тоновые рисунки используются для создания атмосферы или декоративного эффекта. Выполняются обычно размывкой, ка­рандашом или пастелью.

Цветные иллюстрации — могут состоять из простых комби­наций цветов полноцветной печати.

Символы и стилевое оформление названий включают также фирменные символы и стилизованные названия, называемые иногда логотипами.

Все новые и новые исследования показывают, что фотогра­фии рекламируют товар значительно лучше, чем рисунки. Рек­ламные объявления в среднем в два раза лучше запоминаются, когда они даются с цветными фотографиями. Люди восприни­мают фотографии как изображения реальных предметов и ситуа­ций. Иллюстрации предпочтительнее для отражения деталей. Диаграммы, таблицы или графики необходимо использовать только для доказательства утверждений и своеобразной целевой группы, владеющей языком диаграмм.

При создании рекламных сообщений в прессе широко прак­тикуется и применение следующих элементов теории массовой коммуникации:

Интенсивность — параметр публикации и психологический прием, основанный на выделении крупных, заметных заголов­ков. Читатель обычно начинает восприятие текста с заголовка, и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.

Уникальность — принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшие грани уникальности — оригинальность и новизна. Они могут быть реализованы, например, размещением перевер­нутого текста, инверсным начертанием текста и др. Элемент уникальности имеет большее отношение к форме, нежели к со­держанию рекламного сообщения. Его реализация чаще всего основана на подборе удивительной, необычной, фантастической или завораживающей «картинки» (типа летающих слонов, собак и т.п.).

Динамика — применение всевозможных «нестатичных» изо­бражений, создающих иллюзию движения, обладающих эле­ментами необычного ракурса, «смазанности». Любой живой организм, начиная с инфузории-туфельки, остро реагирует на всякого рода перемещение или движение. Такая реакция присуща и человеку. Поэтому образы женщины с развевающимися от ветра волосами, брызги шампанского, бегущий спортсмен, едуший автомобиль (отсюда — «смазанность» изображения, по­нятная каждому фотолюбителю) больше привлекают его вни­мание.

Повторяемость — увеличение силы рекламного воздействия путем многократного размещения рекламных сообщений одно­го и того же вида с заданной периодичностью (простая повто­ряемость) или отличных по деталям, но одинаковых по фир­менным константам сообщений типа «сериал» (сложная повто­ряемость).

Контрастность — прием акцентирования внимания на собст­венно «Я» фирмы или ее продукта, их выделяемости, отличи­тельности, т.е. контрастности. «Контрастная» реклама может со­держать эксклюзивное (уникальное) коммерческое предложе­ние, реализует идеи типа «Только у нас...», «Только мы...» и т.п. Контрастность, в отличие от уникальности, имеет большее отно­шение к предмету рекламы, к содержанию, а не к оформлению рекламного сообщения. Существует и суженная трактовка кон­трастности некоторыми авторами, которые сводят ее лишь к выделяемости рекламы на определенном фоне. С этим трудно согласиться. Правда, иногда элемент контрастности может удач­но «подкрепляться» и соответствующей художественной иллю­страцией (например, изображением чернокожей женщины в бе­лом платье и т.п.), хотя это и не главная тактика обеспечения контрастности.

Размер — внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей. Крупные по размеру сообщения восприни­маются быстрее, а также говорят о значительных финансовых возможностях рекламодателя.

Большое значение имеет правильно подобранная цветовая гамма оформления «рекламной картинки». Использование тех или иных цветов имеет различные медицинские, физиологиче­ские и эмоциональные аспекты, а также культурно-национальные особенности. Иногда для привлечения внимания читателей используют метод размещения в рекламе так называемого цвето­вого пятна — однородно окрашенного пятна определенной фор­мы, выполняющего роль своеобразной визуальной «приманки». Хороший эффект может дать так называемая рекламная лента — объявление в газете, расположенное в виде низкого подвала во всю ширину полосы, или «каук» — рекламная лента, размещаемая ввер­ху газетной или журнальной страницы. В некоторых случаях хоро­шие результаты дает размещение так называемого острова — рек­ламного сообщения, «окруженного» на странице газеты или жур­нала редакционными материалами.

После того как внимание читателя привлечено, необходимо добиться удержания его интереса. Для рекламного сообщения в прессе очень важен вопрос о подготовке эффективного реклам­ного текста. Содержание текста должно привлекать внимание чи­тателей. Этому может способствовать броский, захватывающий заголовок, четко сформулированный перечень «убойных» ком­мерческих аргументов, показ, как определенный товар вписыва­ется в какой-либо стиль жизни.

Можно сделать так, чтобы текст инициировал хорошее на­строение, приятные воспоминания, вводить в качестве дейст­вующего лица символический, либо известный персонаж, оли­цетворяющий товар. В тексте также может быть дана информа­ция о профессиональном опыте и коммерческих успехах фирмы, о полезности и высоком качестве рекламируемого изделия и др.

Резюмируя сказанное, можно предложить следующие шесть заповедей создания эффективных прессовых рекламных текстов:

  1. Пишите тексты, в которых с первого взгляда можно будет уз­нать рекламу именно ВАШЕЙ фирмы. Помните о своей позиции. 
  2. В написание заголовка вложите весь свой талант, как, впрочем, и в написание заключительной части рекламного тек­ста.
  3. Продавайте преимущества для клиента, а не характеристи­ку товара.
  4. Не говорите о качестве и обслуживании — продемонстри­руйте их клиенту.
  5. Используйте яркие образы и выразительные языковые сред­ства — и товар «оживет» в сознании конкретного человека из ва­шего целевого рынка.
  6. Прежде чем использовать в рекламе негативный подход (критику других фирм и т.п.), юмор, нецензурные выражения или секс, подумайте, нет ли иного, более результативного варианта решения.

 

Значительное воздействие на эффективность восприятия рекламы в прессе имеет место расположения рекламы на разво­роте газеты или журнала. Профессиональные рекламисты долж­ны учитывать так называемую диагональ Гутенберга — траекто­рию взгляда читателя, проходящую из левого верхнего угла в пра­вый нижний угол. По мнению СР. Хааса, для европейских видов письменности последовательность восприятия информации на развороте имеет свои закономерности (см. табл. 2.4; цифры обо­значают ранг степени эффективности места для публикации, первый — наивысший):

Таблица 2.4  Иерархия эффективности размещения рекламы на развороте газеты или журнала

Левая сторона разворота

Правая сторона разворота

3

5

12

11

2

1

7

14

20

19

10

4

8

16

24

23

15

6

13

18

22

21

17

9

Как видно, наиболее эффективным является размещение рекламной информации на правой стороне разворота — 50% (на левой — 33%) площади. Все эти соображения можно, естествен­но, учитывать, если определен вопрос о материальных возмож­ностях рекламодателя, стоимости одного модуля на том или ином месте разворота и др.

Среди наиболее общих рекомендаций для размещения рекламы в прессе можно отметить:

  1. Красочные рекламные объявления независимо от места их расположения (обложка, вкладыш и т.д.) всегда заметнее чер­но-белых.
  2. Фотографии рекламируют товар лучше рисунков, однако их исполнение должно носить чисто рекламный характер. Уста­новлено, что фотографии, завоевавшие призы фотоклубов и фо­токонкурсов, в рекламе, как правило, не работают. Фотография «звезды» на рекламе эффективна только для тех, кто может ото­ждествлять себя с нею. Для женщин более предпочтительна фо­тография ребенка, а не семьи. Мужчинам в рекламе не нравитсятот тип девушек, который нравится самим девушкам. Лица, изо­браженные увеличенным планом, могут отпугнуть читателя.
  3. Использование приемов и сюжетов абстрактного или сюр­реалистического искусства проблематично, так как прямо не до­водит содержания рекламного сообщения до массового потреби­теля.
  4. Лучше всего читаются рекламные сообщения размером в 1/4 полосы, вытянутые в столбец. Такие формы расположения ин­формации, как строка или квадрат, менее эффективны, что объяс­няется особенностями человеческого мозга.
  5. Чем больше шрифтов в заголовке или подзаголовке, тем меньше их читают.
  6. Для большинства читателей нежелательно косое располо­жение текста, которое может затруднять процесс чтения и нару­шать традиционный характер последовательности восприятия слов. В результате резко снижается желание ознакомиться с та­ким сообщением до конца.
  7. Качественные художественные иллюстрации, созданные на основе современных технологий (компьютерная графика, вы­сокая полиграфическая печать и т.п.) значительно улучшают восприятие рекламных сообщений.
  8. Рассматривайте макет рекламного сообщения только то­гда, когда он полностью готов.

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую 0чередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

Законодательство в области правового регулирования рекла­мы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, штанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирую­щихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатно­го издания), а также ограничения рекламы алкогольных напит­ков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках жур­налов).