построим бизнес в России

deps

Печатная реклама

Альберт Ласкер в середине прошлого века, когда уже было радио и телевидение, называл рекламу «искусством продажи по­средством печатного слова». Ранее отмечалось, что печатная реклама представляет собой более старую форму рекламной дея­тельности, чем реклама в прессе. Это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой следует отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, а также тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестети-ков»), т.е. людей, для которых визуальное восприятие информа­ции дает лучшие возможности для ее усвоения. Печатную рекла­му и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей ин­формации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредством зрительного восприятия и чтения), а также их меньшая навязчивость по сравнению с аудиовизуальной, радио-и телевизионной рекламой. Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ, как иногда ошибоч­но полагают отдельные исследователи, не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей.

Для оценки целесообразности использования печатной рек­ламы необходим учет особенностей читающей аудитории и группы целевого воздействия, знание основных целей РК, пред­мета рекламы, регионов распространения, тиражей, трудоемко­сти и финансовых возможностей рекламодателя и, естественно, области предпочтительного использования ее отдельных видов. Изучение рекламного дела позволяет наметить общие рекомен­дации для решения этих задач. На этапе исследования целесооб­разно ознакомиться с основным содержанием печатной продук­ции других фирм, попытаться оценить ее достоинства и недостат­ки, творчески трансформировать основные идеи для создания собственных оригинальных решений. Нужно помнить, что для всех без исключения форм и видов рекламы копирование и пря­мое заимствование чужой «рекламной продукции» часто играет на руку конкуренту, а повторение чужих ошибок еще более непростительно. Следующий шаг после выбора определенного ви­да рекламы и формирования общих идей его создания — состав­ление его примерного, но достаточно подробного плана. В этом плане нужно попытаться четко сформулировать рекламируемые вами выгоды (от покупки, заключения сделки, от сотрудничест­ва) в сдержанной и понятной форме. Перед началом работы нал документом нужно подобрать комплект рисунков, схем, графиков, важнейших технических характеристик и других необ­ходимых приложений, которые могут свидетельствовать в поль­зу рекламируемого продукта (товара, услуги). Остановимся на конкретных видах печатной рекламы:

Информационное (рекламное) письмо выполняется на фир­менном бланке и адресуется конкретному лицу. Содержит ин­формацию о вашей фирме, основных направлениях ее деятель­ности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.) и це­лях, преследуемых написанием этого письма, т.е. тех действиях, которые вы можете ожидать от получателя. Вы можете предло­жить адресату продать товар, оказать конкретную услугу, сооб­щить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах, филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д. Письмо может быть индивидуальным и типовым (текст адре­суется нескольким адресатам, а наименование каждого допеча-тывается в верхней части письма с указанием должности, фами­лии, инициалов и т.п.).

Коммерческое предложение — рекламный материал, имею­щий меньшую рекламную направленность и большую коммер­ческую информативность. Обычно направляется корреспонден­ту, который знаком с вашей фирмой по каким-либо предыдущим контактам. Содержит подробное описание ваших предложений и их активную аргументацию. В приложении к коммерческому предложению могут даваться материалы, описывающие объект предложения: расчеты, чертежи, фотографии, схемы. От обыч­ных писем коммерческое предложение отличается тщательно­стью исполнения, лучшим оформлением. Иногда они готовятся заранее и передаются (пересылаются) по мере осуществления контакта с предполагаемым партнером (на выставках, деловых встречах).

Информационный лист — аналогичен информационному письму, но не содержит атрибутов адресата. Фирменные бланки для его написания обычно не используются. В качестве элемен­тов оформления могут быть применены фирменный знак, лого­тип и фирменные цвета. Включает в себя данные о ценах, скид­ках, льготах и т.п. Так как информационный лист адресуется не к конкретному лицу, а к лицам, лишь предположительно инте­ресующимся вашим предложением, то изложение сути упроще­но, однако основные характеристики и сопоставление с аналога­ми представлены достаточно полно.

Рекламный листок (листовка) — простой несфальцованный рекламный материал, содержащий чисто рекламную информа­цию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен, имеет ярко выраженный рекламный текст. Американский вариант — доджер. Часто при его оформлении прибегают к веселым, забав­ным рисункам, размешают на нем рекламный слоган. Его глав­ная функция быть заметным, бросаться в глаза. Рекламный лис­ток похож на рекламное сообщение в прессе, но за счет меньших затрат может иметь значительно больший объем и более подроб­но описывать предмет рекламы.

Буклет — качественно оформленный рекламный материал о фирме или конкретном продукте (услуге) или их группе. Не­большой по объему, часто формата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалам престиж­ной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенных успехов, или к юбилейным датам.

Рекламный проспект. Так же, как и буклет, в большей степени относится к рекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чаще всего насчитывается 10 и бо­лее страниц), содержит множество цветных фотографий, рисун­ков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногда содержит сведения экономического, финансового характера, фотографии руководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые и т.д. Особым видом рекламного проспекта является фольдер — простейший и самый дешевый вид рекламного проспекта, предназначенный для мас­сового распространения. Он обычно представляет собой один листок, иногда сложенный вдвое, с кратким текстом, простыми иллюстрациями и графикой. В виде проспекта иногда оформляют­ся годовые отчеты, балансы фирмы (банка). Считается, что букле­ты и рекламные проспекты либо делают очень высокого качест­ва, либо не выпускают совсем.

Рекламная брошюра — представляет собой расширенный проспект объемом 20 и более страниц с более подробной инфор­мацией о характеристиках товара. РБ рассылают или вручают для поощрения участников рекламных конкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог — печатный, чаще всего сброшюрованный реклам­ный материал в форме книжечки или журнала с перечнем то­варов и услуг, их описанием, иллюстрированным фотография­ми. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобен в ра­боте. В каталоге не всегда указываются цены товаров в связи с тем, что он может быть рассчитан на длительный период поль­зования, в течение которого они могут измениться. Сотни ты­сяч фирм во всем мире ведут свою торговлю по каталогам, рас­сылая ежегодно миллиарды каталогов. Разновидностью обычно­го каталога выступают каталоги торговых и производственных фирм, выставок. Так называемые адресные каталоги представ­ляют собой информационное печатное издание, которое содер­жит полные списки организаций, предприятий, фирм какой-ли­бо отрасли (ряда отраслей) в конкретном регионе или по всей стране. Они используются при организации прямой почтовой рекламы.

Каталог может быть предназначен для потребителей, торго­вых и других организаций. Он может широко использоваться в посылочной торговле или носить чисто информационный или технический характер.

Известны «пахнущие» каталоги парфюмерных изделий, «иг­рающие» каталоги (музыкальных произведений, нот и т.д.).

Пресс-релиз — рекламный материал, в большей степени ори­ентированный на представителей прессы. Раздается на выстав­ках, презентациях, иногда рассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известных видах продук­ции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов — способствовать распространению информации о фирме, в том числе путем ее «попадания» на страницы массо­вых изданий.

Плакат (афиша) — разновидность печатной рекламы в форме объявления достаточно большого формата. Предположительная родина плакатов — Китай. В Европе печатались с XV в. Француз Жюль Шере начал печатать красочные плакаты в 1850 г. Класси­фицируются на просветительские, политические, агитацион­ные, демонстрационные и торговые. Главная задача рекламного плаката — привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

Печатная политическая реклама (политические портреты, воззвания, листовки и т.д.).

Прочие виды печатной рекламы — открытки, календари, на­клейки, этикетки, закладки (так называемые малые формы пе­чатной рекламы), вкладыши — булл-марк, рекламные бумажные обложки — пайпербек и др.

В теории рекламного бизнеса считается, что создать хоро­шую печатную рекламу сложнее, чем рекламу на телевидении, где много помощников (освещение, действие, музыка, оптиче­ские эффекты и др.). Печатная реклама, как правило, может при­вести только один сбытовой мотив, заключающийся в товаре. Здесь нужно придумать убедительный, интересный заголовок, рекламную преамбулу, необходимо оттачивать каждую фразу, чтобы она бы­ла направлена на единую цель — довести до сознания читателя ВАШЕ предложение. Очень часто печатная реклама является ба­зой телевизионной и реже — наоборот.

Основными элементами печатной рекламы выступают тек­стовая и художественная основы. Хотелось бы дополнительно остановиться на разнообразии возможностей печатных шриф­тов. Даже с помощью бытового компьютера можно продемонст­рировать достаточно много вариантов.

Шрифт выбирается исходя из многих соображений: про­стоты зрительного восприятия, привлекательности, загадоч­ности, обшей творческой идеи сообщения и т.д. Важнейшее значение имеет также художественное оформление печатной рекламы, использование фотографий, рисунков, цветовых со­четаний и т.д.