построим бизнес в России

deps

Рекламные исследования

Отдельные аспекты рекламных исследований были рассмот­рены выше, главным образом в разделе 5.2, посвященном оценке эффективности маркетинговых коммуникаций. Однако область рекламных исследований не ограничивается этой проблемати­кой. Они проводятся по широкому кругу проблем, в частности, затрагивая и вопросы составления рейтингов СМИ.

Вот некоторые результаты такого рода исследований.

Москва. II полугодие 2004 г. Рейтинги изданий на основе ис­следования Premier-TGI

Рейтинги по величине AIR (Average Issue Readership —Средняя аудитория одного номера) в процентах от среднего класса Москвы в возрасте от 18 до 54 лет.

Ежедневные газеты

%

Московский комсомолец

20,0

Жизнь

10,8

Комсомольская правда

9.8

Коммерсантъ

6,6

Вечерняя Москва

5,6

Известия

4,4

 

Психологические аспекты рекламных исследований

Профессиональная рекламная деятельность должна опирать­ся на учет множества факторов психологического характера, ко­торые в значительной мере определяют:

  • непосредственно процесс создания рекламной продукции (информации);
  • потенциальную восприимчивость потребителей рекламы;
  • подбор конкретных аудио-, видео- и других чувственных воздействий и мотивации рекламы;
  • процессы восприятия, понимания и запоминания рекламы;
  • характер наиболее эффективного взаимодействия рекла­мы и потребителя.

Создатель рекламных произведений должен обладать рядом профессиональных навыков, позволяющих ему правильно ори­ентироваться в особенностях целевой аудитории (вкусах, при­вычках, наклонностях, культурных, нравственных ценностях и т.д.) и в том, как с учетом психологических параметров этой аудитории создать вариант наиболее эффективного обращения. Таким образом, для рекламиста требуется достаточно обширный набор знаний в области психологии и ее отраслей (психофизио­логии, психолингвистики и др.) и, естественно, определенный художественный талант, который позволил бы наметить основ­ные черты прикладной реализации этих знаний.

Производство рекламного сообщения должно учитывать тот факт, что человек в нормальном состоянии воспринимает окру­жающий мир (и в том числе рекламную унформацию) по опре­деленным алгоритмам и правилам. Воспринимая рекламу, он синтезирует образ будущей покупки, в компоненты которого входят потребительские свойства товара, а также наиболее важ­ные для человека параметры самой рекламы: ее язык, воспроиз­водимый печатным образом, с помощью диктора или актера, их манеры, эмоции и т.д. В свою очередь, «воспроизводитель» рек­ламы должен как-то отображать не только алгоритмы действий героя рекламы, но и потребителя. Поэтому, к примеру, при соз­дании образа героя рекламы с учетом психологических особен­ностей  целевой аудитории детально анализируются вопросы: «герой и его внутренний мир», «герой и его внешность», «герой и его отношение к людям», «герой и мотивы его поведения», «ге­рой и его ценностные ориентации» и т.д. Текст, манера гово­рить, специфические речевые обороты, мимика и жесты «героя» должны быть близки и понятны потребителю.

Исследование рекламы на рынке сигарет России

Исследование было посвящено изучению рекламы сигарет и проходило в декабре 1999 г. Опрос проводился в 18 крупных городах России. В об­щей сложности было опрошено 500 человек в возрасте от 18 до 64 лет с различным уровнем семейного дохода. Опрашивались как мужчины, так и женщины, выкуривающие не менее 1 сигареты в день. Результаты опроса показали, что курящие жители больших городов хо­рошо помнят рекламу сигарет. В общей сложности было упомянуто свы­ше 25 марок, рекламу которых респонденты видели или слышали в тече­ние последних б месяцев. Чаще других упоминалась реклама Marlboro (79%), «Петр I» (60%), Camel (50%) и LM (48%). Наиболее привлека­тельной следует считать рекламу Marlboro и Camel. Она произвела поло­жительное впечатление на большинство видевших ее респондентов.

Таблица 5.7

Результаты опроса изучения рекламы сигарет

Марка

Видел(а)/Слышал(а) рекламу (% от числа опрошенных)

Понравилась реклама

(% от числа видевших

рекламу)

Marlboro

79

71

Петр I

60

45

Camel

50

64

L&M

48

46

Ява/Ява Золотая

40

55

Bond

35

31

Lucky Strike

33

36

Winston

27

26

Pall Mall

25

52

Rothmans

22

36

 

Результаты исследования показали, что наиболее эффективным ис­точником рекламы сигарет преимущественно является наружная рек­лама — доля такого вида рекламы сигарет различных марок составля­ет 52% от общего объема рекламы. Вторым по количеству упоминаний источником рекламной информации является реклама в местах прода­жи сигарет — различные наклейки, листовки, буклеты в киосках и та­бачных отделах магазинов (15%). На третьем месте стоит реклама сига­рет на различных предметах и аксессуарах, относящихся к сувенирной продукции: брелоках, зажигалках, пепельницах, полиэтиленовых па­кетах и пр. (13%).

Несмотря на то что реклама табачных изделий на ТВ официально запре­щена в России с 1995 г., доля упоминаний такой рекламы составляет 7% от общего числа упоминаний. Этот факт психологически объясняется хорошей зрительной памятью на телевизионную рекламу у потребите­лей. Такую же долю (7%) составляет реклама в печатных СМИ, преиму­щественно это реклама с объявлениями о розыгрыше различных призов среди курильщиков той или иной марки. 3% от общего числа упоминаний составляет реклама табачных изделий на различных спортивных и куль­турных мероприятиях и 2% — специальные рекламные акции, проводи­мые на улицах и в магазинах городов.

Проблемы оценки психологической эффективности рекламы

Важнейшее   место  среди   исследований   психологического воздействия рекламы занимает анализ его эффективности. Хоте­лось бы отметить, что в теории и практике рекламы имеются различные взгляды на ее эффективность. Иногда пол эффектив­ностью понимают прямую связь между рекламой и сбытом, по­зволяющую оперативно влиять на мотивацию и покупательское поведение потребителя, иногда — комплексность воздействия на потребителя различными формами и видами рекламы. Пра­вильнее нам представляется рассматривать эффективность под углом зрения модели В. Леонтьева «вход — выход», или «затра­ты — результат. При таком подходе суть оценки эффективности рекламы в конечном счете состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприя­тий, затрат на РК, с определенными результатами ее проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, что в итоге сказывается на увеличении объема продаж, прибыли и др. Таким образом, можно говорить об экономической эффективно­сти (возрастание сбыта, прибыли), психологической (изменение психологических ориентации потребителя, рост имиджа) и соци­альной эффективности рекламы, заключающейся в определен­ном влиянии рекламы на условия жизни людей (например, за счет насыщения рынка качественными, долговечными и надеж­ными в эксплуатации товарами, экологически чистыми продук­тами питания и т.п.).

Исследования проблем психологической эффективности рекламы осуществляются с учетом множества факторов, в числе которых:

  • значительная роль в покупательской стратегии субъекта индивидуального подсознания;
  • решение о покупке принимается потребителем исключи­тельно на индивидуальной мотивационной основе, со­ставляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства;
  • специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары в конечном счете приобретались. Здесь практически всегда за пределами внимания оказывается эффект антирекла­мы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании.

До сих пор нет единого толкования эффективности конкрет­ного рекламного сообщения или рекламной кампании. Очень часто под эффективностью понимают прямую связь между рек­ламой и продажей, т.е. способность влиять на мотивацию потре­бителя и его покупательское поведение, стимулировать не свой­ственные ему ранее потребности. Специалисты по рекламе, в том числе психологи, понимают, что между рекламой и прода­жей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается лишь тогда, когда в нем есть по­требность, даже при плохой рекламе или полном ее отсутствии.

На   эффективность   рекламы   влияют   интеллектуальный, культурный и профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для человека одной культуры, часто не­приемлемо для представителя другой. Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызы­вает смех у одного человека, может вызвать раздражение у друго­го. Отечественные эксперты выделяют несколько основных ка­честв, которые способствуют успеху рекламного сообщения у российской публики: красота, дороговизна, убедительность, ост­роумие. В общих чертах можно предположить, что реклама будет эффективной, если она будет удовлетворять ряду условий:

  • если будет выявлен присущий предложению эффект;
  • если этот эффект будет преподнесен как значительное преимущество, а не качество;
  • если эти преимущества будут изложены как можно более правдоподобно;
  • если удастся завоевать внимание людей;
  • если удастся побудить публику сделать что-либо в интере­сах предполагаемой покупки;
  • если информация сообщается предельно ясно. 
Вот несколько рецептов производства эффективной рекламы:
  • не рекомендуется говорить, что производитель товаров или услуг делает что-то лучше всех в мире, особенно если он пожалел денег на рекламу;
  • считается хорошим знаком, если о качестве рекламируе­мых товаров скажет какой-нибудь известный и любимый людьми человек, которому потребители доверяют;
  • очень опасно рекламировать заведомо плохой товар. Если продавец сомневается в его качестве то полезно обойтись скромной  информацией,  не  раздувая  несуществующие достоинства.

Методика расчета психологической эффективности рекламы может быть, к примеру, реализована на основе 5-ранговой шка­лы психологической эффективности рекламы:

  • ранг 1: потребитель стремится избавиться от воздействия рекламы. Он выключает телевизор, радио, сворачивает га­зету, переворачивает страницу. При этом он испытывает яркие отрицательные эмоции: раздражение, гнев, отвра­щение. У него появляется желание не приобретать предлагаемый товар в рекламируемой фирме или приобрести его (или иной товар) в конкурирующей фирме;
  • ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе, не испытывает никаких эмоций, не запоминает рекламируе­мые товары, у него не возникает желания приобрести их;
  • ранг 3: реклама привлекает потребителя, вызывает интерес и любопытство. Потребитель запоминает только сюжет рек­ламы. У него не появляется желания приобрести товар. В сознании потребителя товар не ассоциируется с рекламой;
  • ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя, вызывает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает сю­жет рекламы и рекламируемый товар, но не готов совершать покупку, он размышляет, взвешивает все «за» и «против»;
  • ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потре­бителя, он испытывает сильные положительные эмоции, запоминает предмет рекламы, стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар.

Еще один пример оценки психологической эффективности рекламы рассмотрен в таблице.

Таблица 5.8

 Ранжирование показателей психологической эффективности рекламы

Позиции отношения к рекламе

Ранг 1

Ранг 2

РангЗ

Ранг 4

Ранг 5

Внимание к рекламе

да

да

да

да

да

Запоминание ее содержания

да

да

да

Запоминание ее предмета

да

да

да

Эмоциональное отношение

негативное

негативное/позитивное

позитивное/негативное

позитивное 

позитивное

Желание приобрести товар

нет

нет

нет

колебание

да


Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в пер­вую очередь устанавливают, достигает ли это средство постав­ленной перед ним цели. Для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе можно воспользо­ваться следующей формулой: В = О/П, где В — степень привле­чения внимания прохожих; О — число людей, обративших вни­мание на наружную рекламу в течение определенного периода; П — обшее число людей, которые прошли мимо рекламы в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в СМИ условно можно определить по формуле: Д = К/С, где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число потребителей рекламируемого товара; С — общее число клиентов.

Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по структуре социально-психологической установки, т.е. через оцен­ку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонен­тов рекламного воздействия. Тогда когнитивный компонент опи­сывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо за­поминается ее содержание. Эмоциональный компонент опреде­ляет отношение человека к рекламе, т.е. те чувства и эмоции, ко­торые он испытывает при восприятии рекламного продукта. По­веденческий компонент определяет способ действия человека под влиянием рекламы, его выбор, будет или не будет он приоб­ретать рекламируемый товар.

Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют и своеобразные методики тестирования рекламы.

Тестирование (и диагностическая оценка) рекламы предпо­лагает, что до этапа массового производства и распространения рекламной продукции (информации) мвжет существовать этап, связанный с экспериментальным изучением реакции потребителя на созданную рекламу. Менеджер по рекламе после ее создания в окончательном виде должен иметь аргументированные ответы на вопросы:

  • Целесообразно ли проводить тестирование?
  • Какие формы и виды рекламы следует подвергнуть тести­рованию?
  • Какую методику тестирования следует использовать?

Ответ на первый вопрос часто бывает отрицательным. При­чиной тому, как правило, выступает фактор времени, так как проведение тестирования может означать задержку «запуска» рек­ламной кампании на недели и месяцы. Второе весомое обстоя­тельство связано с дополнительными затратами, которые могут иметь весьма значительный удельный вес в общем рекламном бюджете. Однако, если рекламодатель проводит весьма масштаб­ную кампанию (особенно в условиях попытки внедрения на ры­нок нового продукта), тестирование становится целесообразным, а при весьма значительном бюджете даже желательным, так как риск велик и может обернуться для рекламодателя потерей боль­ших денег. Особенно велика степень риска для творчески ориги­нальной, нетрадиционной рекламы.

Если рекламодатель все-таки решился на «проверку реально­стью» своей рекламы, он должен решить вопросы о времени и сроках тестирования, которое можно осуществлять в начале процесса создания рекламы, в его конце (на стадии макета), в конце стадии изготовления и, наконец, после запуска реклам­ной кампании. Тестирование на первых трех стадиях называется предварительным, а на последней — заключительным. Типы ис­пользуемых тестов на всех четырех стадиях отличаются в зависи­мости от формы и вида рекламы — печатной, прессовой или ве­щательной.

Тестирование в начале процесса создания рекламы чаше всего носит характер количественного исследования ряда мнений, по­лучаемых путем опроса случайным образом отобранных потреби­телей, с целью выяснения характера их реакции на основные идеи рекламы. При этом правильнее ориентироваться на провер­ку избранных (возможно, альтернативных) стратегий, нежели «оформительских» (менее значимых) идей.

Тестирование на стадии созданного макета, иначе говоря, про­верка «черновой» (сравнительно дешевой) анимационной, фото-мационной, ливамационной (использующей малоизвестных недо­рогостоящих актеров) и рипомационной (использующей сцены из ранее выпущенной рекламы) рекламы более точно предсказыва­ет эффективность рекламы, однако нужно иметь в виду, что ко­нечный успех будет зависеть от многочисленных аспектов окончательного оформления печатной рекламы, распределения ро­лей, монтажа эпизодов и т.д.

Тестирование в конце стадии изготовления рекламы и после за­пуска рекламной кампании проводится редко, так как обходится значительно дороже. Оно оправдывает себя лишь при очень больших средствах, «поставленных на карту».

Методика тестирования, как правило, основывается на ис­пользовании следующих критериев ее эффективности:

  • узнаваемость рекламы;
  • вспоминаемость рекламы и ее содержания;
  • убедительность рекламы (или изменение отношения к то­вару);
  • степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых това­ров и услуг.

Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют по­нятие запоминаемости рекламы.

Узнаваемость означает, может ли респондент узнать в рекла­ме ту, которую он видел раньше. Это самое необходимое условие для эффективности рекламы. Для оценки узнаваемости часто ис­пользуется анкетный метод опроса, в ходе которого, помимо пря­мого вопроса об узнаваемости рекламы, выясняется степень ассо­циации рекламы с маркой рекламируемого продукта. При этом тестирование основывается на предложении респонденту выбрать одну из обозначенных в анкете марок (брендов), которая, по его мнению, рекламируется в данной рекламе. По итогам обследова­ния рассчитывается процент узнавших рекламу, процент пра­вильно указавших надлежащую марку. Если тестирование осуще­ствляется несколько раз, оценивается корреляция между полу­ченными результатами, которая, с одной стороны, выступает как критерий качества анкеты, с другой — как критерий репрезента­тивности сформированных для опроса групп.

В зарубежной практике используется и методика, при кото­рой телезрителям (радиослушателям) транслируют фрагменты рекламы, которую они должны узнать и сообщить об этом ис­следователям. Однако в последние годы эта практика теряет свое значение из-за так называемого рекламного хаоса.

Для читателей прессы с 1923 г. используется так называемый тест Дениэля Старча (Starch), сущность которого заключается в следующем. Читателя по каждому тестируемому рекламному со­общению просят рассказать, видел ли он это сообщение в этом издании. При анализе выделяются читатели, которые заметили рекламу, узнали (ассоциировали) рекламу (если они четко воспри­няли часть сообщения, где указана марка или имя рекламодате­ля) и прочитали ее большую часть (половину и более). После это­го вычисляются показатели процента заметивших, процента уз­навших и процента, прочитавших большую часть.

Многолетние исследования фирмы Starch показали, что уз­наваемость зависит от типа продукта, особенностей ГЦВ, формы и содержания рекламного сообщения и специфики избранного СМИ.

Аналогом теста Старча для телевидения является тест Бриз-зона (Вгицопе Research Company BRQ, который проводится по почте. Потребители получают анкету, в которой показаны сцены из телевизионной рекламы вместе со сценарием, но без названия товарной марки. В анкете спрашивается, помнят ли они, что ви­дели раньше рекламный ролик. Если ответ положительный, то респондента просят определить товарную марку и описать рек­ламный ролик на основе короткой анкеты. В результате проведе­ния этой процедуры подсчитываются очки для каждого реклам­ного ролика вместе с краткой оценкой того, скольким респонден­там он понравился и сколько человек думают, что он содержал что-то имеющее отношение к их нуждам. Тест Бриззона сравни­тельно недорогой — около 1500$ за один рекламный ролик.

Достижение узнаваемости проще, чем достижение вспоми-наемости, однако последняя достигается через посредство пер­вой. Для более эффективного анализа узнаваемости используют­ся методики, предлагающие тестируемому закончить фразу, из­речение, слоган или точно идентифицировать изображения.

Критерий вспоминаемости относится к измерению той части случайным образом сформированной аудитории, которая может не только узнать, но и вспомнить рекламу. Различают два вида показателя вспоминаемости: самостоятельное и с подсказкой. При вспоминании без подсказки тестируемому дается только на­звание рекламируемого продукта (услуги). Наиболее известный способ анализа вспоминаемости на телевидении — опрос телезри­телей спустя 24—30 часов после показа рекламы. Он носит название метода запоминания на следующий день DAR (day-after-recall). По­казатель DAR был впервые использован Джоржем Гэллапом в 1940 г. и имеет применение в наши дни. Он чаще всего реализует­ся на основе телефонного опроса примерно 150—300 телезрителей через сутки после появления телерекламы (иногда используют промежуток времени в 72 часа). Телезрителям задают вопрос, мо­гут ли они вспомнить определенную рекламу предыдущего дня по какой-либо категории продукции, например шампуня. Если они затрудняются указать марку, им сообщают ее, и затем опять спрашивают, могут ли они вспомнить содержание рекламы в де­талях.

DAR рассчитывается как процент зрителей коммерческой рекламы, которые вспомнили что-нибудь конкретное из этой рекламы, например, предложение или условия продажи, сюжет, интригу или ее отдельные аудио- или визуальные элементы (пес­ня, звуковой лозунг, актеров и т.п.). Иначе этот показатель назы­вают процентом доказанного вспоминания. Менее строгим является показатель процент относительной вспоминаемости, который ис­числяется как доля зрителей, которые видели кое-что из рекла­мы, но не могут воспроизвести ее очень специфические элемен­ты. Этот показатель тестируемой рекламы всегда сравнивается с нормой ~ исторически установленным средним показателем для рекламы подобной длительности и продуктов подобной катего­рии марок (старых и новых). Тесты должны обеспечивать получе­ние необходимой для анализа информации, т.е. дословного вос­произведения того, что зрители помнят о рекламе (запись опро­са).  По  различным  видам  рекламы  и товара  значение  DAR колеблется от 15 до 30 и более процентов. Ряд исследовательских фирм дают рекомендации рекламодателям относительно того, какие элементы рекламы повышают эти значения.

Для анализа вспоминаемости печатной рекламы могут ис­пользоваться   методы,   предполагающие   раздачу  какого-либо прессового издания (например, журнала) для его прочтения в обычной манере примерно 150—200 регулярным читателям, а на следующий день их просят описать рекламу каких-либо кон­кретных марок товара.

Для радиорекламы также имеется вариант подобных тестов. Например, покупатели в торговом пассаже, супермаркете запол­няют анкету в помещении, в котором идет трансляция различ­ных передач, включающая тестируемую рекламу. После этого (чаще всего через сутки) на основе анкетных данных произво­дится телефонный опрос о вспомнившейся им рекламе, допол­ненный диагностическими вопросами о том, что им понрави­лось и не понравилось и почему.

Обобщая достоинства и недостатки тестирования вспоминае-мости рекламы, следует сказать, что оно менее целесообразно для эмоциональной (взывающей к чувствам) рекламы, нежели для рекламы, имеющей вербальный, в большей мере информирую­щий характер. Эмоциональная реклама при этом в большей сте­пени «узнаваема». Кроме того, по мнению ряда исследователей, надежность DAR вызывает сомнения, так как рядом исследова­ний установлена его сильная зависимость от привлекательности и популярности программы, во время которой идет тестируемая реклама. Так, DAR для рекламы в новых программах примерно на 25% ниже, чем в старых. DAR сильно зависит от качества вы­борки, так как значительное число потребителей, покупающих товар тестируемой рекламы, способствует его завышению. Боль­шинство проведенных исследований не обнаруживают явно вы­раженной связи между узнаваемостью и вспоминаемостью, а так­же между вспоминаемостью и объемом продаж. Поэтому боль­шее значение приобретает критерий убедительности рекламы.

Тестирование на убедительность рекламы, проводимое в де­монстрационном зале для примерно 500 (450) человек из различ­ных мест проживания, восходит к 50-м годам прошлого века. Респондентов приглашают по телефону прийти в центральный офис компании или кинотеатр для предварительного просмотра телепрограммы (о том, что они используются для оценки рекла­мы, как правило, не сообщается). До и в ходе просмотра они от­вечают на ряд социально-демографических вопросов и вопросов, связанных с использованием (желанием использовать) какой-ли­бо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую програм­му, показывающую четырех профессиональных исполнителей Примерно в середине программы им демонстрируют семь рек­ламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме: Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Исполнитель А

 

Исполнитель В

 

Т1

 

С

Т2

ТЗ

С

Т4

Исполнитель С

 

Исполнитель D

 

С — нетестируемая реклама; Т — тестируемая реклама

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формиру­ет базис оценки случайной осведошенности (процент тех, кто вспом­нил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для но­вых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тести­руемых реклам по схеме:

Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Про­грамма

Т1

Про-фамма

Т2

Про-фамма

ТЗ

Про­грамма

Т4

Программа

После второго шага исчисляется ряд так называемых показа­телей смещения позиции, а также производится сравнение наме­рений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и со­ставляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны. Та­ким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убе­дительны результаты тестирования.

Последняя группа методик тестирования связана с различ­ными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых то­варов и услуг. К их числу относятся:

  • тестирование непосредственных откликов;
  • тесты коммуникаций;
  • фокус-группы;
  • физиологические тесты;
  • кадровые тесты;
  • внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тес­том запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосред­ственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала луч­шие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откли­ков пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу и на какую.

Профессор университета г. Сиракузы (США) Джон Ф. Джо-унс предложил статистическую методику измерения краткосроч­ного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя дан­ный подход, он показал следующее:

  • самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более чем на 50%;
  • реклама, не приносящая немедленного успеха, не прине­сет его и в дальнейшем;
  • быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

  • сведений о приобретении семьей товарной марки;
  • информации датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения;
  • сведений о времени телевизионного рекламирования от­дельных марок.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений по­требителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

  • Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувство­вали во время просмотра рекламы?
  • Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происхо­дит и что сказано в рекламе.
  • Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки про­дать товар?
  • Как назывался рекламируемый продукт?
  • Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?
  • Если вам в рекламе что-то не понравилось или понрави­лось, то что?

Интервьюер дословно записывает советы для будущего ана­лиза с целью получения обобщенных характеристик:

  • воспроизведения основного момента (идеи);
  • воспоминания о спонтанном требовании;
  • воспоминания об имени (названии);
  • отрицательных чувств;
  • реакции на персонажей; 
  • правдоподобия;
  • что нравится;
  • что не нравится.

Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп. Многие коммуника­ционные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь рес­пондентам точнее выразить свое мнение.

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению отве­тов на вопросы:

  1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была пе­редать?
  2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?
  3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может до­минировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смяг­чить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продук­та (рекламы) определяет сочетание большого числа случайно­стей (7—9 человек).

Физиологические тесты — это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявля­ется через определенные реакции человеческого организма, на­пример такие, как:

  • сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);
  • расширение зрачков (происходит при повышенном инте­ресе к чему-либо);
  • кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи);
  • электроэнцефалографические реакции (изменение элек­трической   активности   мозга)   и  другие   поддающиеся оценке реакции. 
Несмотря на преимущества этой разновидности тестирова­ния, физиологические тесты пока не получили широкого приме­нения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологиче­ских тестов зависит от множества внешних факторов, а возмож­ность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тес­тов также ограничивают сферу их применения.

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потре­бителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень ко­роткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по не­скольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так опреде­ляются части ролика, которые нравятся или вызывают повы­шенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в ми­ни-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируе­мый ролик располагается среди друго*й рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и осредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие во­просы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специ­альной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической про­водимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет про­извольную симпатию, тесты на электрическую проводимость ко­жи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, кото­рые нуждаются в доработке.

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения это­го вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе. Главная про­блема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно. Другое ограничение их использова­ния заключается в том, что, когда появляются полные и досто­верные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внут-рирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, исполь­зуя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы от­правляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в ис­кусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируе­мую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования по­являются две оценки:

  • проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы, и
  • повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозиро­вать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминае­мость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечении «чистого» тестирования (исключающего влия­ние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты при­мерно в 50—75 тыс. долл.

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и соби­рает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и кон­трольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые по­купки также реальны и используются для собственного потреб­ления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Та­ким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слушком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать посто­янно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз­нообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рек­ламного агентства разработала принципы тестирования рекла­мы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения:

  1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает из­мерения, необходимые для решения практических задач рек­ламы.
  2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.
  3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отобра­жаемого процесса.
  4. Хорошая система тестирования рекламы основана на мо­дели человеческой реакции: получение стимула, толкование сти­мула и реакция на стимул.
  5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуж­дение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рек­ламы больше одного раза.
  6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по­нимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, что­бы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степе­ни завершенности.
  7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки по­каза рекламы.
  8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные сооб­ражения для формирования выборки.
  9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая мо­жет демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей инфор­мации выводы об эффективности воздействия рекламы на по­требителей можно делать путем сопоставления:

  • числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;
  • числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);
  • доли потребителей товара в группе запомнивших и не за­помнивших рекламу (соотношение этих долей может слу­жить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (за­помнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) бу­дем использовать малые выборки и биномиальный статистпчс ский критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:

  • 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;
  • 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;
  • 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

На основании мнений специалистов и предшествующих ис­следований было установлено, что:

  • процесс внедрения рекламы считается результативным, ес­ли ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;
  • реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

Таблица 5.9

Результат оценки эффектности отбеливателя «Ас»

Число телезрителей, запомнивших «Тетю Асю»

Число телезрителей, не запомнивших «Тетю Асю»

Итого

24

22

46

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее (Н0: Р ≠ Q ≠ 1/2).

Альтернативная гипотеза H1: Р ≠ Q ≠ 1/2).

Устанавливаем уровень значимости α = 0,05. По таблице би­номиального распределения при α ≠ 0,05 и одностороннем кри­терии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Н0 значе­ния Х ≥ 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити­ческого, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекла­му, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив­ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опро­са следующие:

Таблица 5.10

Число опрошенных теле­зрителей

Всего

в том числе ку­пивших товар

не купив­ших товар

Доля купив­ших товар

Запомнивших рекламу

Не запомнивших рекламу

40

40

9

2

31

38

0,225

0,05

Итого

80

11

69

0,14

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потре­бителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их об­щей численности (Н0: Р ≤ 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипо­теза: Н1: P >0,07; Q ≤ 0,93.

При уровне значимости α = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при Р ≠ Q ≠ 1/2 полу­чаем критическое значение х ≥ 8. Поскольку наблюдаемое значе­ние (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точ­нее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку реклами­руемого товара, степень лояльности к марке, причины совер­шенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места по­купок, отношение к цене, кто и как принимает решение о по­купке и многие другие.

Анализ конкурентной среды

Проведение рекламных исследований также может пресле­довать цель анализа рекламной активности на определенном рынке / в товарной категории.

Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа

Реклама в товарной категории размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта, возрастанием не­обходимости в нем в холодное время года. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на радио (так же с октября по март).

Основным рекламным носителем, правда только у крупных рекламода­телей категории, является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно мень­ше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который стано­вится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рек­ламную кампанию.

На ТВ рекламируется ограниченное число марок. Крупные марки рекла­мируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах либо ис­пользуют микс из нескольких каналов (чаще «малых» и «больших»). Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудито-i рией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выби­рают сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволя­ет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории. Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период используются 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 се­кунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используются реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий. В рекламе на радио используются, главным образом, Европа Плюс и Русское радио. Количество рекламодателей на радио сильно ограниче­но и за первые семь месяцев 2004 г. составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10—15% от общего количества реклам­ных событий).

В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматри­ваемой товарной категории. Прессу игнорируют только часть тех рекла­модателей, кто рекламируется на ТВ (преимущественно крупных рекла­модателей). Пресса, являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций при­ходится на национальные издания и только около 20% выходов прохо­дит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом малые форматы объявления и строки в мониторинг не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40, 35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).

Краткие выводы

В товарной категории «Средств от простуды и гриппа» реклама носит се­зонный продуктовый и напоминающий характер. Те марки, которые могут себе это позволить, рекламируются на наиболее эффективном массовом носителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту пока­зателей как частоты контактов (в сезон потребления постоянно напоми­ная о своем продукте), так и к охвату потенциальных потребителей. А чем больше охват, тем больше покупок может быть совершено потре­бителями и лучше поддержана дистрибуция. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу, которая, как и ТВ, может нести дос­таточно содержательный визуальный ряд и детально показывать упа­ковку продукта. Радио является тем носителем, который, будучи допол­ненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки и напоминания о ней потребителям как можно ближе к моменту принятия решения о покупке. Радио работает тогда, когда в умах потре­бителей уже запечатлен образ препарата, и ему остается только пробу­дить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На наш взгляд, потенциал радио как эффективного по стоимости носителя ис­пользуется марками, особенно крупными, не до конца.

РЕЗЮМЕ

1. Коммуникационные исследования представляют собой раз­новидность маркетинговых исследований, затрагивающих инте­ресы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности.

2.  Основными областями применения коммуникационных исследований являются: исследования потребителей, исследова­ние рынка коммуникационных возможностей, тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, исследования в области оценки эффективности мар­кетинговых коммуникаций.

3. При проведении любого маркетингового исследования очень важным является составление правильной репрезентатив­ной выборки.

4. Все маркетинговые исследования можно разделить на ка­чественные и количественные. Основными инструментами ка­чественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Количественных — личные и телефонные опросы.

5.  Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — это структурированное исследование, которое объединяет в себе качественный (восприятие, имидж, позиционирование и т. п.) и количественный (известность марки, известность рекламы и т.п.) анализ.

6.  Одним из самых дорогих и важных коммуникационных исследований является анализ репутации компании. Это своеоб­разная оценка весомости этих нематериальных активов, в конеч­ном счете определяющих статус и конкурентоспособность ком­пании.

7.  Рекламные исследования позволяют не только оценивать результаты уже проведенных кампаний, но и способствуют по­вышению качества медиапланирования оценки креатива на эта­пе разработки рекламной кампании.

8.  При планировании и проведении маркетинговых и ком­муникационных исследований самым главным по-прежнему будет оставаться актуальность и применимость полученной ин­формации. Проводя исследования, необходимо постоянно за­давать себе вопрос: «Что конкретно я сделаю с данной инфор­мацией?»