построим бизнес в России

deps

Исследование репутации компании

Анализ репутации с научной точки зрения

Анализ репутации — это вид современного прикладного со­циологического исследования, основанного на глубоком изуче­нии прежде всего субъективной и интерактивной информации (высказываний, их эмоциональной окрашенности, оценок, мне­ний, востребованности информации о компании, интерпретации субъектами действий, событий, смыслов и т.д.). Анализ репута­ции — четко структурированное научное исследование, конечной целью которого выступает определение положения компании в рыночной среде и ее восприятие ключевыми аудиториями в рам­ках реального социально-экономического контекста.

Анализ репутации с точки зрения бизнеса

В мире сложилась тенденция восприятия репутации как ос­новного нематериального актива компании. Таким образом, ана­лиз репутации — это своеобразная оценка весомости этих немате­риальных активов, в конечном счете определяющих статус и кон­курентоспособность компании. Обобщенные результаты анализа репутации могут рассматриваться и как ресурс, и как дополни­тельный инструмент для рационализации процессов руководства компанией. Анализ репутации преследует решение следующих задач:

  • предоставление компании возможности взглянуть на се­бя как бы со стороны — глазами представителей целевых групп (партнеров, заказчиков...), получить документальное подтверждение / опровержение реализации собствен­ных гипотез и сравнения желаемых и фактических оце­нок;
  • формирование представлений и критериев общей эффек­тивности коммуникационной стратегии компании;
  • определение наиболее сильных / слабых элементов пози­ционирования компании;
  • поиск и определение возможных направлений дальней­шей активности компании;
  • осуществление оценок изменения репутационного актива с течением времени (в динамике) и сопоставление изме­нений собственных социально-экономических координат и позиций с меняющимися координатами и позициями конкурентов.

Изучение репутации, как правило, проводится в двух основ­ных средах (плоскостях) ее существования:

  • в среде реального взаимодействия внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентирована активность ком­пании (потребителей, лидеров, формирующих обществен­ное мнение, собственных сотрудников и партнеров компа­нии);
  • в среде отображения деятельности компании, т.е. в публи­кациях средств массовой информации, являющихся об­щим каналом коммуникации между компанией и целевы­ми группами. По результатам исследования предполагается выявить сте­пень взаимосвязи между представлениями о репутации в указан­ных группах и выработать стратегию и приоритеты в области проведения коммуникационной стратегии и развития общест­венных связей.

Опрос потребителей предпринимается, чтобы выяснить, насколько они удовлетворены предлагаемыми компанией продуктами и услугами. Им задаются вопросы об общем отно­шении к компании, а также об ее имидже по отдельным дета­лизованным характеристикам в сравнении с конкурентами.

Опрос лидеров, формирующих общественное мнение, обыч­но проводится путем глубинных или экспертных интервью с представителями органов законодательной и исполнительной власти, членами профессиональных ассоциаций и журналиста­ми ТВ, общественно-политических и профильных изданий. Оп­рос этой группы, также как и опрос партнеров, дилеров и дист­рибуторов компании, — самая сложная часть большого проекта по оценке репутации компании. Во-первых, с этими людьми достаточно непросто договориться об интервью. Во-вторых, важ­но проводить такие интервью максимально корректно, чтобы по их окончании имидж фирмы, о которой идет речь, не ухудшился, к примеру, из-за некорректных и непродуманных вопросов, слиш­ком затянутой процедуры анкетирования или неадекватного по­ведения интервьюера. Что касается опроса сотрудников компа­нии, то здесь, безусловно, важными являются гарантии анонимно­сти. В случае их несоблюдения работники будут бояться, что если они выскажут истинное мнение, то их могут уволить, лишить премии или отругать. В последнее время многие, чаще японские и скандинавские, компании проводят подобные исследования для улучшения корпоративной культуры и ликвидации возмож­ных причин недовольства сотрудников. Только при наличии такой всесторонней информации можно составить полное и четкое пред­ставление о том, какой репутацией сегодня обладает компания и в каких направлениях нужно производить изменения. По мнению Е. Коневой, желательно проводить подобные исследования с пе­риодичностью от двух до пяти лет, чтобы вовремя отслеживать динамику изменений.

Пример целей и задач исследования репутации компании НКА-Групп (tmiRU)2

Цель исследования

Изучение конфигурации репутации iRU в двух обозначенных ранее сре­дах (плоскостях) ее существования:

  • среди внешних и внутренних целевых групп, на которые ориентиро­вана активность компании;
  • в публикациях средств массовой информации, являющихся общим каналом коммуникации между iRU и целевыми группами.

 По результатам исследования предполагается выявить корреляцию ме­жду представлениями о репутации в указанных группах и выработать стратегию и приоритеты iRU в области проведения коммуникационной стратегии и развития общественных связей. Задачи исследования

  1. Определение конфигурации репутации (структура атрибутируемых ценностей) iRU в обеих средах существования репутации и построение репутационных карт в среде целевых групп.
  2. Сравнительный анализ репутации iRU с основными конкурентами, вы­явление основных отличий от идеальной модели.
  3. Путем контент-анализа ретроспективного мониторинга СМИ — выде­ление метафорических ценностных составляющих в публикациях.
  4. Подготовка рекомендаций по оптимизации коммуникации iRU через СМИ для восприятия торговой марки целевыми группами с учетом пер­спективных задач развития бизнеса.
  5. Подготовка общих рекомендаций по корректировке бизнес-страте­гии компании на основе результатов репутационного анализа.
Инструментарий исследования

При проведении исследования репутации компании, как правило, ис­пользуются два главных инструмента:

  1. Качественное исследование — экспертный опрос целевых групп (вендоры, дилеры, журналисты и т.д.), на которых ориентирована пуб­личная активность компании.
  2. Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ (за некий пери­од, как правило, за год) в публикациях средств массовой информации, являющихся каналом передачи сообщений между компанией и целевы­ми группами. Выявление корреляций между представлениями о репута­ции в указанных группах с целью определения приоритетов работы компании в области развития общественных связей.

Контент-анализ (content analysis) — исследовательская техника, ста­тистическая методика, используемая для получения выводов путем ана­лиза содержания текста (подсчета частот повторяемости символов, зна­ков, слов, оборотов) о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности источника текста публикации. Т.е. это перевод текстовой информации в количественные показатели с целью построе­ния соответствующих языковых моделей.

Качественное исследование (методика: экспертные интервью)

Цели качественного исследования

  1. Определение конфигурации репутации (структура атрибу­тируемых ценностей) компании и ближайших конкурентов во всех целевых сегментах. Построение репутационных карт.
  2. Выявление основных критериев оценки репутации компа­нии и определение «веса» каждого из них.
  3. Выработка рекомендаций, направленных на формирова­ние репутации компании в целевых группах и в целом.

Методология проведения исследования

Метод исследования — экспертное интервью. Интервью про­водится в соответствии с заранее разработанным и утвержденным планом беседы — вопросником интервью или анкетой. Продол­жительность каждого интервью — 30—60 мин.

В ходе интервью экспертам сначала предлагается оценить зна­чение тех или иных параметров (факторов), описывающих репу­тацию компании, с точки зрения их приоритета и важности для реализации определенной модели развития. Факторы предлага­ются списком, по каждому фактору устанавливается иерархиче­ский коэффициент важности.

Список параметров (факторов) готовится совместно с заказ­чиком исследования, исходя из обоснованных предположений о важности того или иного репутационного фактора для развития бизнеса компании по определенной модели развития.

Затем экспертам предлагается оценить, выражены ли эти параметры в репутации компании, при этом каждый параметр представляется в виде бивалентной пары (в положительном значении и в отрицательном значении), в которой эксперт вы­бирает негативное или позитивное значение (либо отказывает­ся от выбора). Показатели суммируются по группам опрошен­ных, что позволяет построить диаграмму конфигурации репу­тации.

Сопоставление суммарной оценки важности того или иного параметра и суммарной оценки присутствия этого параметра в репутации компании позволяет построить репутационную карту компании.

Исследование носит качественный характер, но в то же вре­мя в исследовании используются количественные методы обра­ботки и представления данных для построения результирующих конфигураций репутации, репутационных карт и иных сводных диаграмм.

При оценке репутации используется метод «зеркальных оце­нок» соответствия сформированной репутации компании у со­трудников и в целевых группах. Анализ репутации среди сотруд­ников компании происходит по тем же критериям, что и для вендоров, дилеров и журналистов, т.е. производится внутренняя оценка того, как компания воспринимается со стороны.

Репрезентативность исследования

При проведении подобного исследования важно понимать, что индивидуальные ответы респондентов (экспертов) получены на условиях конфиденциальности. Они не могут использоваться ни в каких иных целях, кроме как для целей настоящего иссле­дования.

Так как выборка строилась стихийным образом на основе формальных показателей (место работы и компетенция экспер­та), данные опроса не являются репрезентативными (т.е. не мо­гут быть экстраполированы на всю генеральную совокупность). Исследование носит качественный характер с возможностью статистической обработки полученных данных.

Контент-анализ ретроспективного мониторинга СМИ

Первым этапом при проведения контент-анализа является пресс-клиппинг СМИ.

Пресс-клиппинг — анализ и контроль выходящих в СМИ ма­териалов на определенную тему.

Задачами контент-анализа являются:

  1. Определение общей структуры информационного поля, сложившегося вокруг компании: структура СМИ, жанровая специфика публикаций по интересуюшему сегменту рынка, основ­ные тематические линии в развитии информационного поля.
  2. Определение коммуникационной активности компании.
  3. Определение информационного образа компании: оценка деятельности компании на рынке с различных точек зрения, до­минирующие информационные поводы.
  4. На основе полученных данных подготовка общих выводов о перспективах развития информационного поля и предложение рекомендаций по развитию коммуникационной активности iRV с целью управления формированием репутации компании.

Источниками информации служат СМИ различной направлен­ности:

  • общественно-политические печатные издания федераль­ного значения;
  • деловые печатные издания федерального значения;
  • специализированные СМИ по компьютерной тематике;
  • интернет-издания (сетевые специализированные СМИ и информационные агентства);
  • и т.д.

Управляемое коммуникационное сообщение — коммуникаци­онное послание, формируемое PR-отделом компании, которое она хочет развивать в определенный период на рынке. Данное сообщение по своему определению может быть только позитив­ным и отражать основное преимущество продукта или основные достижения компании. В первую очередь благодаря этому пара­метру сотрудники PR-отдела компании управляют информаци­онным пространством вокруг компании.

Заключительным этапом исследования репутации является выработка рекомендаций. На основании выводов исследования компании предлагаются обоснованные рекомендации. С этой целью, в частности, оценивается и анализируется:

  • эффективность существующей репутации с точки зрения избранной бизнес-модели;
  • параметры репутации, пригодные для первоочередного развития с точки зрения избранной бизнес-модели;
  • кризисные факторы репутации, требующие корректи­ровки;
  • особенности коммуникации с целевыми аудиториями в интересах оптимизации репутации;
  • использование СМИ для управления отношениями с це­левыми группами.

При сравнении результатов обоих проведенных исследова­ний возможно выявление различия в конфигурациях репутации, бытующей в СМИ и в целевых группах, что, в частности, позволит разработать базовые рекомендации по использованию СМИ для управления отношениями с целевыми группами.

Коммуникационный аудит финансово-промышленной группы на этапе изменения ее бизнес-модели

АгентствоР.И.М. Портер Новелли

Клиент: «Группа МДМ»

Задачи:

«Группа МДМ» — крупная инвестиционная компания, основной зада­чей которой являлось построение ликвидных бизнесов в виде самостоятельных крупных холдингов. В рамках построения холдинговых структур требовалось также и формирование их коммуникационных служб. Агентство было приглашено изучить коммуникационные и репу-тационные аспекты деятельности холдингов (Трубная металлургическая компания, СУЭК «Байкал-Уголь», МХК «Еврохим»), а также самой компа­нии «Группа МДМ».

На основании результатов аудита Агентство должно было совместно с PR-департаментом Группы принять участие в разработке новой моде­ли PR-деятельности Группы, соответствующей будущей конфигурации ее бизнес-модели. Будущая бизнес-модель предполагала перенос оперативного управления с уровня Группы (на завершавшейся в то время стадии формирования холдингов) непосредственно на уровень холдингов.

Кроме того, заказчик предполагал, что активная деятельность Группы по приобретению отдельных активов негативно отражается на ее деловой репутации, что единство торговой марки вредит репутации МДМ-Банка, не входящего в Группу. Поэтому в число объектов коммуникационного аудита был включен и МДМ-Банк.

Решение:

Агентство провело контент-анализ российской деловой прессы, вы­явив бытующие в прессе представления о репутации пяти бизнес-еди­ниц и их руководителей. По результатам контент-анализа также были описаны медиаситуации для пяти компаний и сделаны частные реко­мендации. Затем Агентство провело экспертный опрос в виде полу­формализованных интервью среди 70 корпоративных и независи­мых экономических аналитиков и профильных журналистов и редак­торов. По результатам опроса были получены ответы относительно степени и содержания известности компаний, построены репутацион-ные  карты  компаний  и  их руководителей.  По  результатам  кон­тент-анализа и опроса были построены сравнительные конфигура­ции репутации для пяти компаний. Кроме того, были установлены ко­личественные и качественные показатели влияния деятельности и коммуникации Группы и входящих в нее предприятий на репутацию МДМ-Банка.

Затем совместно с PR-службой Группы и используя данные, полученные ранее в ходе независимых социологических исследований в коллективах отдельных бизнес-единиц (предприятий, входящих в холдинги группы), Агентство провело эмпирический анализ информационных по­токов внутри Группы и разработало схему управления развитием обще­ственных связей, соответствующую будущей трехуровневой системе управления.

Результат:

Коммуникативная и функциональная модель работы PR-службы Груп­пы изменилась в соответствии с рекомендациями. Управление обще­ственными связями передано на уровень холдингов, что способствова­ло повышению их ликвидности (позволило, в частности, сохранять их функциональные возможности в области управления общественными от­ношениями в случае продажи холдинга, как это произошло впоследствии с ТМК). Штат PR-службы «Группы МДМ» был эффективно сокращен. Ком­муникативная активность управляющей компании Группы заметно со­кратилась в пользу коммуникативной активности холдингов, что позво­лило отойти от репутации Группы как «агрессивного захватчика» активов и начать формирование ее репутации как эффективного корпоративного инвестора, а также исключить негативное влияние на репутацию МДМ-Банка.

Формирование коммуникативной стратегии национальной компании с сильным государственным участием на этапе ее перехода к коммерчески-ориентированной бизнес-модели 

АгентствоР.И.М. Портер Новелли

КлиентОАО «Ростелеком»

Задачи:

ОАО «Ростелеком» — крупнейший национальный оператор проводных и магистральных услуг связи, крупный пакет акций которого принадлежит государству. Одновременно компания является публичной, причем ее акции обращаются не только на российских, но и на зарубежных биржах. Компания готовится к ряду изменений в своей деятельно­сти, направленных на усиление рыночного компонента в своей биз­нес-модели, результатом которого должно стать повышение капитализации компании в интересах акционеров. В свою очередь, на капитали­зацию компании заметное влияние оказывает ее репутация. Фактор репутации действует как опосредованно, влияя на принятие тех или иных решений клиентами компании и игроками фондового рынка, так и напря­мую, отражаясь в финансовых показателях компании в виде нематери­альных активов (goodwill).

Агентство было призвано изучить состояние репутации компании как компонента ее капитализации, выработать соответствующие рекомен­дации по исправлению и улучшению репутации, меры и действия и план по их реализации.

Решение:

Агентство   использовало  компоненты   методики   коммуникационного аудита — контент-анализ публикаций 25 ведущих федеральных СМИ о компании и опрос 130 экспертов. В их состав вошли руководители компа-ний-субпровайдеров («дилеров») услуг компании, компаний — прямых клиентов ОАО «Ростелеком», компаний из числа желаемых и потен­циальных клиентов, редакторы отраслевых СМИ, профильные журнали­сты ведущих деловых СМИ, а также (с учетом того, что компания являет­ся публичной) корпоративные финансовые аналитики. Затем данные двух исследований были сопоставлены, что позволило сравнить состав ценностных составляющих репутации компании, бы­тующей на страницах российской прессы, и состав представлений о компании непосредственно в целевых аудиториях. Одновременно экс­перты были опрошены на предмет их представлений о важности тех или иных свойств компании для ее репутации. Эти представления были со­поставлены с результатами опроса относительно ОАО «Ростелеком», что позволило построить так называемую репутационную карту компании по ряду параметров. Дополнительно в ходе исследования анализирова­лись медиаситуация для компании (как освещается в прессе), событий­ный ряд компании и эффективность ее системы визуальной идентифи­кации.

Результат:

Удалось вычленить и измерить проблемные факторы репутации и проследить пути ее формирования в целевых группах через СМИ. Ис­следование обеспечило доказательную базу для принятия решений внутри компании. На основе полученных численных и качественных данных была подготовлена содержательная концепция коммуника­тивной деятельности компании и разработан план мероприятий на 2003—2004 гг. В развитие рекомендаций агентства компания изме­нила подход к управлению событийной информацией, подход к спонсорской деятельности и маркетинговой коммуникации. В со­став рекомендаций агентства также вошла оптимизация системы визуальной коммуникации, организация общественной поддержки ОАО «Ростелеком» и ряд других ключевых направлений развития об­щественных связей.