построим бизнес в России

deps

Методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций

Основным инструментом для оценки эффективности марке­тинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью диле­ров.

В большинстве случаев главной целевой аудиторией комму­никационной стратегии являются конечные потребители. Пред­лагаемая ниже модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентиро­ванных на потребительский сегмент (В2С2). Также будут пред­ложены рекомендации по оценки эффективности коммуника­ций промышленного маркетинга (В2В3). Эксклюзивные товары класса люкс, такие, как часы ручной сборки стоимостью 50 тыс. долл., рассматриваться не будут ввиду эксклюзивности не только продукта, но и его маркетинга.

2 В2С (business to customer) — сектор рынка, ориентированный на работу с конечными физическими потребителями товаров или услуг.

3 В2В (business to business) — бизнес для бизнеса — сектор рынка, ориентиро­ванный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе произ­водства и продажи товаров или услуг.

В приведенной ниже методике за основу взято количествен­ное исследование в местах продаж среди покупателей данной то­ варной категории.

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности мар­кетинговых коммуникаций можно представить в виде следую­щей схемы:

Первым критерием эффективности служит показатель из­вестности марки, т.е. сколько потенциальных покупателей знают о существовании вашего товара. В свою очередь, он измеряется в трех типах:

  • Известность марки без подсказки (первый ответ) — позво­ляет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, дан­ный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Ска­жите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»)
  • Известность марки без подсказки (все ответы) — данный показатель показывает все марки, находящиеся в актив­ной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начи­нает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероят­ность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноут­буков вы знаете?»)
  • Известность марки с подсказкой — при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в ис­следовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция то­вара. В противном случае знание марки будет падать. («Ка­кие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»)

Brand awareness (знание марки) — определяет процент потен­циальных потребителей, которые знают (вспомнили) о сущест­вовании торговой марки. Различают два уровня осведомленно­сти: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спон­танное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной ка­тегории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассив­ной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке дав­но, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой.

Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от вто­рого главного показателя — «репутации (имиджа) марки». И хо­тя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам доста­точно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?»

Известность марки напрямую зависит от показателя «извест­ности рекламы». Как правило, известность марки ниже извест­ности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наобо­рот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-ак-ции, широкая дистрибуция и т.п.

На рынке того или иного товара можно выявить зависимость между рекламными вложениями, известностью рекламы, из­вестностью марки и долей рынка. Существование такой зависи­мости существенно упрощает определение рекламного бюджета. Зависимость между этими параметрами будет линейной и после­довательной, другими словами, от объема рекламных вложений напрямую зависит известность рекламы, от известности рекла­мы зависит известность марки, а от известности марки — доля рынка. Поставив цель занять определенную долю рынка, при наличии такой зависимости, с помощью соответствующей мате­матической модели можно определить основные маркетинговые показатели: известность марки, известность рекламы, реклам­ный бюджет. Но опять же, данные результаты нельзя рассматри­вать в отрыве от позиционирования товара и планов конкурен­тов.

В качестве примера оценки критерия «известность марки» рассмотрим известность марок на рынке ноутбуков.

Как видно из приведенных на рис. 5.5 графиков, везде лиди­рует марка Toshiba. Свое лидерство марка получила за счет того, что появилась на рынке ноутбуков в России одной из первых и сразу же завоевала репутацию очень качественного и дорогого товара. В настоящее время марка практически не рекламирует­ся, но это не мешает ей держать лидерство в сознании потреби­теля. Таким образом, можно заключить, что, если вы первым выходите на рынок с правильным позиционированием, в даль­нейшем вам нужно лишь поддерживать уровень известности своей марки. Это будет требовать значительно меньших затрат на маркетинг и рекламу и вполне осуществимо за счет партнеров и правильной дистрибуции.

Однако если на высококонкурентный рынок выходит новая марка с амбициозными планами стать за два года лидером рынка (№ 1 по доле рынка, измеряемой в объеме продаж), то, помимо поиска свободной ниши, необходима и правильная коммуника­ционная стратегия.

Из графика на рис. 5.5 видим, что известность марки /'/?(/на­ходится на втором месте, что объясняется проведенной накану­не рекламной кампанией на ТВ. И хотя на известность конку­рентов на рынке ноутбуков влияет известность самих брендов (Sony производит множество товаров, и ее марка известна мно­гим), правильно спланированная коммуникационная стратегия iRUпозволила обогнать многих из них по узнаваемости марки на рынке ноутбуков.

Второй важный критерий оценки эффективности маркетин­говых коммуникаций — это известность рекламы. Реклама воз­действует на покупателя не только по схеме «знаю — не знаю», но и формирует имидж товара. Помимо самой рекламы, на имидж, естественно, влияют и другие инструменты: PR, BTL-ак-ции, сам товар и т.д. Оценивать восприятие рекламы не всегда эффективно, так как реклама не продает. Она лишь формирует мнение — имидж, конкурентно позиционирует товар. И если от­личительная идея продумана правильно, то она и продаст товар. Таким образом, целесообразно не выяснять, понравилась рекла­ма или нет, а понять, какое мнение о товаре сложилось у поку­пателя.

Advertising awareness (знание рекламы) — аналогичен показа­телю brand awareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Также разли­чают два уровня осведомленности о рекламе: активный и пас­сивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, су­ществует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы.

Сам показатель известности рекламы в чистом виде напря­мую влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кам­пании и т.д.).

В нашем примере (рис. 5.6) мы видим, насколько извест­ность рекламы iRU превышает известность рекламы других марок. В первую очередь это также объясняется недавно прове­денной рекламной кампанией. Но конкуренты тоже не бездейст­вуют и также постоянно проводят рекламные кампании. За три недели до начала опроса закончились три крупные рекламные кампании: iRU (ТВ и радио), Samsung (наружная реклама, прес­са), LG (ТВ, наружная реклама, пресса). Рекламные бюджеты конкурирующих марок превосходили бюджет iRU, но, несмотря на это, имея данную диаграмму, мы можем оценивать, чей под­ход был эффективней.

Данное исследование, если рассматривать его в целом, по­зволяет также оценить, чей рекламный ^среатив был эффектив­нее с точки зрения запоминаемости. И для этого совершенно не нужно прибегать к фокус-группам и глубинному исследованию восприятия рекламы.

Можно также оценить пассивную известность рекламы (из­вестность рекламы с подсказкой). Для этого нужно показать оп­рашиваемому рекламные макеты (или слайды ТВ-ролика) и уточнить, видел ли он данную рекламу. Разница между этими показателями (с подсказкой и без) поможет определить, какой процент целевой аудитории в действительности охватило реклам­ное объявление и насколько на ее запоминаемость повлиял «уро­вень шума» (другой рекламы, внешних факторов и т.п.).

В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие:

  • Известность креативных концепций — как правило, каж­дая следующая реклама имеет новую креативную концеп­цию. И при опросе покупателя можно выяснить, показы­вая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рек­ламного креатива с точки зрения запоминаемости.
  • Источники информации о марке — т.е. те каналы, из ко­торых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Ин­тернете и т.д.
  • Источники знания рекламы — позволят определить, ка­кой из рекламных носителей оказался более эффектив­ным. Здесь также можно уточнить, на каких именно теле­каналах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слы­шал / видел рекламу.
  • Известность рекламных слоганов — позволяет понять, на­сколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он дол­жен быть легко и хорошо запоминаемым. 

При оценке эффективности маркетинговых коммуникаций важно также узнать, какой процент целевой аудитории знает о вашей марке. Но еще более важно узнать, что именно они о вас узнали. Мы не будем рассматривать случаи с негативной репута­цией, однако следует иметь в виду, что гораздо опаснее, когда ваш товар позиционируется в головах покупателей не так, как вы планировали.

Для оценки конкурентного позиционирования в первую очередь необходимо составить карту восприятия марок. Для этого можно воспользоваться различными методиками. В данном слу­чае карта восприятия торговых марок составлялась с помощью correspondence analysis — анализа соответствий.

Correspondence analysis (анализ соответствий) — это статисти­ческий инструментарий, разрабатывающий описательные / раз­ведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таб­лиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. В нашем случае — это статистиче­ская методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок.

При данном анализе на поле координат наносятся факторы и характеристики, которыми руководствуется покупатель при вы­боре марки, а также сами марки. Таким образом, чем ближе друг к другу будут расположены на карте марка и высказывание, тем более эта марка ассоциируется с данным высказыванием по сравнению с другими марками.

Пример того, как может выглядеть карта восприятия торго­вых марок, можно увидеть на рис. 5.7.

Также можно проанализировать, как каждая конкретная марка спозиционирована в голове покупателя по всем важней­шим характеристикам. Можно провести парные сравнения с ос­новными конкурентами.

На гипотетическом примере парного сравнения марок (рис. 5.8) видно, что у марки 1 ярко выражена имиджевая характери­стика «технологическое лидерство», что, по всей видимости, ей удачно удалось донести за счет своей коммуникационной страте­гии и политики компании. Марка 2, по всей видимости, продви­гала высокую надежность своих изделий, что ей и удалось. Важно заметить, что в реальности конкурирующие товары могут быть абсолютно одинаковыми, но дело не в этом, важно не то, какие вы есть, а важно то, какими вас видит покупатель. Естественно, если концепция товара не поддерживает имиджевую состав­ляющую, то вы никогда не сформируете правильное позиционирование (нельзя говорить о качестве, используя дешевые ком­плектующие, лучше найди другое отличие, например внешний вид)

Данный график может быть наложен на гипотетическую мо­дель идеального товара. Модель идеального товара строится пу­тем выяснения у покупателя, насколько для него важны те или иные характеристики товара. Другими словами, если при покуп­ке продукта из вашей товарной категории внешний вид и дизайн меньше всего волнуют покупателя, то не стоит и делать на них акцент.

При анализе восприятия вашего товара важно понять не только, как его воспринимает покупатель, но и кто является в его понимании вашим конкурентом. Покупатель, как правило, при выборе товара длительного пользования рассматривает 2—3 марки в качестве альтернатив. Задав вопрос «Из каких марок вы выбираете/выбирали, когда планировали купить ноутбук?», мож­но определить предпочтение покупателя. Если данный показа­тель для вашей марки будет низким, то это достаточно тревожный симптом, и вам придется углубиться в изучение причин. Чем боль­ше людей будут рассматривать вас в качестве возможного выбо­ра, тем больше вероятность покупки вашего товара.

Анализируя ответы на этот вопрос, можно также определить, кто именно является вашим ближайшим конкурентом. Для это­го достаточно проанализировать ответы только тех покупате­лей, которые в качестве возможного выбора рассматривали ваш товар. Построив график, вы увидите, с к?м именно они сравни­вали ваш товар (или чей товар они сравнивали с вашим). Если результаты этого графика вас не удивят, значит, вы правильно оценили своих конкурентов, если же удивят, то нужно срочно репозииионироваться или пересматривать свою конкурентную стратегию.

Интерпретация результатов и выводы

Объединив количественную оценку известности марки и качественную опенку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых коммуника­ций.

Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлия­ла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что не­правильно были поставлены стратегические цели.

Оценив эффективность коммуникационной стратегии и по­лучив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в осно­ву разработки нового плана и новой стратегии.

Пример анкеты для проведения исследования эффективности маркетинговых коммуникаций продвижения бренда iRU

 0. ОТМЕТЬТЕ ПОЛ РЕСПОНДЕНТА. НЕ СПРАШИВАЙТЕ

  1. Мужской -> ПРОДОЛЖАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ
  2. Женский -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

 

1. Принимали ли Вы участие в каких-либо маркетинговых исследованиях за последние 6 месяцев?

  1. Да ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ
  2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ

2. Сколько вам полных лет?

ЗАПИШИТЕ ТОЧНЫЙ ВОЗРАСТ И ОТМЕТЬТЕ КОД НИ­ЖЕ /____/____/

  1. Моложе 25 лет -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ
  2. 25-30
  3. 31-35
  4. 36-40
  5. 41-4
  6. Старше 45 -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ
0. Отказ от ответа -> ЗАКОНЧИТЬ ИНТЕРВЬЮ

 3. Есть ли у Вас ноутбук?

  1. Да ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ ЗА 
  2. Нет ПЕРЕХОДИТЕ К ВОПРОСУ 4 

За. Когда Вы купили Ваш ноутбук? ЗАЧИТАЙТЕ:

  1. В течение последних двух месяцев
  2. Более двух месяцев назад

0.  Затрудняюсь ответить

ЗЬ. Вы купили ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:

  1. На собственные средства
  2. На деньги компании

0.  Затрудняюсь ответить

Зс. Чье мнение Вы учитывали при покупке ноутбука? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ

  1. Только свое
  2. Мнение знакомых 1Т-специалистов
  3. Мнение знакомых не 1Т-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков
  4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете
  5. Советы продавцов-консультантов
  6. Другое /ЗАПИШИТЕ/________________________

0.  Затрудняюсь ответить

4.  Планируете ли Вы купить ноутбук сейчас, в настоящий момент?

  1. Да ПЕРЕХОДИТЕ В ВОПРОСУ 5Ь
  2. Нет ПРОДОЛЖАЙТЕ

0. Затрудняюсь ответить ПРОДОЛЖАЙТЕ

5. Планируете ли Вы купить ноутбук в ближайшие 9 месяцев?

  1. Да
  2. Нет

0.  Затрудняюсь ответить

. Вы планируете купить ноутбук... ЗАЧИТАЙТЕ:

  1. На собственные средства
  2. На деньги компании                       в

0.  Затрудняюсь ответить

5с. Чье мнение Вы будете учитывать при покупке ноутбука? НЕ ПОДСКАЗЫВАЙТЕ

  1. Только свое
  2. Мнение знакомых IТ-специалистов
  3. Мнение знакомых не IТ-специалистов, которые являются пользователями ноутбуков
  4. Специализированные обзоры в прессе и Интернете
  5. Советы продавцов-консультантов
  6. Другое /ЗАПИШИТЕ/_____________________

0. Затрудняюсь ответить

ЕСЛИ В ВОПРОСАХ За, 4 ИЛИ 5 НИ РАЗУ НЕ ОТМЕЧЕН КОД 1, ТО ЗАКАНЧИВАЙТЕ ИНТЕРВЬЮ! ИНАЧЕ ПЕРЕХО­ДИТЕ К ВОПРОСУ 6.

6. ПРОВЕРКА КВОТ

  • ВНИМАНИЕ! ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ КУПИЛ НОУТ­БУК МЕНЕЕ ЧЕМ ДВА МЕСЯЦА НАЗАД (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ ЗА) ИЛИ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТБУК СЕЙЧАС (ОТМЕЧЕН КОД 1 В ВОПРОСЕ 4), ОТМЕТЬТЕ КОД 1 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ.
  • ЕСЛИ РЕСПОНДЕНТ СОБИРАЕТСЯ КУПИТЬ НОУТ­БУК В БЛИЖАЙШИЕ 9 МЕСЯЦЕВ, ОТМЕТЬТЕ КОД 2 В ТАБЛИЦЕ НИЖЕ.

1

2

3

1

Купил ноутбук за последние 2 месяца

ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ!

2

Собирается купить ноутбук в течение ближай­ших 9 месяцев

ПРОВЕРЬТЕ КВОТЫ!