построим бизнес в России

deps

Нестандартные рекламные проекты

Нестандартные, смелые решения вдохновляют и мотивиру­ют, доказывая, что создание и продажа товаров — это не только способ заработать деньги, но и искусство. По сравнению со стандартными инструментами маркетинговых коммуникаций нестандартные проекты более рискованны. Если уже существует множество методик и успешных примеров стандартных реклам­ных кампаний на ТВ (имеется в виду 30-секундный ролик) и с определенной долей вероятности (если делать все правильно) можно гарантировать определенный результат, то для нестан­дартного проекта это сделать практически невозможно. Однако многие нестандартные проекты в случае их успеха занимают свое достойное место наряду с классическими инструментами маркетинговых коммуникаций. Так, если когда-то product placement (размещение продукта в фильме, например, когда ге­рой весь фильм ездит на автомобиле BMW к пользуется телефо­ном Nokia или же в кадре просто мелькает ноутбук Apple или пельмени «Дарья») был оригинальным инструментом и в связи с этим имел конкурентное преимущество, сейчас это базовый коммуникационный инструмент, который готово предложить любое рекламное агентство. Однако на смену product placement в фильмах пришел product placement в книгах (один из самых ярких примеров — книга Дарьи Донцовой «Но-шпа на троих»). В на­стоящее время сложно сказать (оценить) его эффективность, время покажет.

Примеры нестандартных проектов:

Шок на приколе

Когда-то шоколад «Шок» был русским шоколадом. Потом он был Шоко­ладом Отличного Качества. Потом стал «Шоком» по-нашему, т.е. по-ти-нейджерски. Все эти кампании делало агентство Lowe Adventa. Артди-ректор Lowe Adventa Виталий Шепелев никогда раньше не делал кампа­ний «Шока». Именно поэтому его и копирайтера Наталью Ромашову попросили сделать новую рекламу.

«Нам необходимо было сохранить шоковую тему, но уйти от темы фанта­стики, которая была в предыдущих роликах, — говорит В. Шепелев. — И мы подумали: почему бы не использовать скрытую камеру? Этот формат давно стал популярным на телевидении».

В роликах «Шока» подростки разыгрывают посетителей магазина и про­хожих. То переоденутся манекенами и неожиданно «оживут», то из фа­неры сделают муляж кирпичной стены и поставят его прямо за входной дверью. Идет, например, человек домой, открывает дверь подъезда и видит, что подъезд замурован. Эффект получался интересный. После каждого розыгрыша рекламисты выскакивали из кустов и предлагали подписать контракт на право использования видео в рекламе. За 200 или 300 руб. — сейчас никто не помнит точно. Со скучными людьми не подписывали.                                                          *

Но бывало и наоборот. Шла девочка, несла под мышкой батон, смешно озиралась по сторонам и отъедала от него по кусочку. Съемочная груп­па в предвкушении потирала руки. Но контракт смешная девочка под­писывать отказалась. Так и не стала звездой.

«Некоторым взрослым кажется, что розыгрыши слишком простые. А де­тям моих знакомых они нравятся, — говорит Шепелев. — Мы же предла­гаем им другой мир. Вместо того чтобы в школе что-нибудь под лестни­цей поджигать, лучше веселиться творчески».

Туалетный сэмплинг

Ахе — единственный дезодорант, который позиционируется как при­влекательный аромат, а не как средство борьбы с потом. Поэтому при выводе продукта на российский рынок очень важно было организовать сэмплинги нового продукта, чтобы каждый оценил запах. Проблема в том, что дезодорант — вещь интимная. Предлагать воспользоваться им в супермаркете неловко, а в мужской туалет промо-девушек не поста­вишь. «Нет, почему же, поставить можно, — не соглашается Дмитрий Левтеев, директор по работе с клиентами IQ Marketing. — Только это бу­дет не очень дешево. А мы придумали вариант, который работает 24 ча­са в сутки».

Заполучив Ахе, в IQ обрадовались — были наслышаны о рекламных кампаниях этой марки, которые всегда вызывали резонанс. В 2004 г. компания Unilever вывела Ахе на российский рынок с массированной рекламной поддержкой, причем 40% бюджета было направлено на BTL.

Чтобы дать возможность потенциальным потребителям попробовать Ахе в деле, команда IQ придумала особую конструкцию: вмонтировала баллончики в специальные стойки и разместила их в мужских туалетах. «Сначала хотели приворачивать подобную конструкцию к стене, но потом поняли, что никто нам стены сверлить не позволит, — говорит Д. Левте­ев. — Тогда и создали утяжеленный антивандальный вариант, чтобы не утащили. Стойка гнется в основании во все стороны, поэтому можно оп­рыскать себя со всех сторон».

Unilever хочет сделать Ахе лидером категории, но, конечно, не в этому году. За несколько месяцев завоевать рынок невозможно. Даже с помо­щью туалетного сэмплинга.

Сосиска онлайн

В Интернете есть веб-камера с видом на колбасный цех «Останкино». Не выходя из дома, можно увидеть, как готовится колбаса. Поставить та­кие камеры придумал Игорь Ганжа, креативный директор LMH Consulting. Руководство «Останкино» пришло к нему с просьбой — сделать наружную рекламу, а И. Ганжа отказался, потому что наружная реклама комбинату не нужна, а нужны веб-камеры. «Новое руководство комбината модернизировало производство и думало, что с помощью рекламы построит бренд, а я видел, что они его не построят, потому как они просто конкурировали ценой», — говорит И. Ганжа. Полтора года потребовалось на то, чтобы убедить провести ребрендинг, в основу которого легла идея подтвержденного качества. Деньги, предназначенные для наружной рекламы, ушли на превращение производства в действующий музей: на косметический ремонт, органи­зацию экскурсионного маршрута, установку веб-камер. После этого любой человек мог зайти на производство — виртуально через сайт «Остан­кино» или реально — на экскурсии по предприятию. И увидеть своими глазами «новые стандарты качества», о которых комбинат рассказал в

телерекламе.

«Потребитель устал от рекламных обещаний, все говорят о качестве, но «Останкино» единственный представил потребителям доказательства, — считает И. Ганжа. — Конечно, мы не рассчитывали, что простой народ повалит на экскурсии. Мы рассчитывали прежде всего на продавцов, которые могли своими глазами убедиться в качестве продукции комбината и с чистой совестью рекомендовать ее покупа­телям».

За год рост продаж «Останкино» в денежном выражении составил 60% и в три раза превысил рост рынка, опровергнув тезис о том, что никогда не стоит показывать то, как делается политика и еда.

Конец рекламе

«Я вообще патологически талантлив, — говорит Максим Ковальский. — Поэтому все время что-нибудь придумываю». Придумывать рекламу главному редактору журнала «Власть» прежде не приходилось. Но он иногда смотрел канал «Спорт», поэтому представлял, как устроена теле­реклама.

Как правило, реклама изданий строится на анонсах, считается, что они хорошо работают. Но хорошо — не значит «патологически талантли­во». «Когда идет рекламный блок, о чем думает зритель? Он думает: ко­гда же эта чертова реклама закончится? Моя идея была в том, чтобы от­ветить на этот вопрос, — говорит М. Ковальский. — Первый замысел был такой: поставить ролик в середине рекламного блока и сообщить, что до конца этого безобразия осталось столько-то секунд. Но оказа­лось, что телевизионная техника не позволяет точно позиционировать ролик в середине блока, а только в начале или в конце. Поэтому в марте этого года в конце рекламных блоков стал появляться ролик, на котором демонстрировались часы, а закадровый голос говорил: «До конца рек­ламного блока осталась одна секунда». После чего в кадре появлялся журнал и текст: «Власть» может все». И тут реклама действительно за­канчивалась.

Коммерческие службы издательского дома переживали, как отреагиру­ют на это рекламодатели. Вдруг им станет обидно? Но опасения оказа­лись напрасными. «Медиавес кампании был недостаточный, поэтому я не думаю, что ролик прибавил нам много читателей, но он был замечен и укрепил репутацию журнала, в котором не угасает огонь мысли», — заме­чает Анна Наринская, директор корпоративной рекламы и PR ИД «Ком­мерсантъ». — Нам даже Олег Тиньков звонил, — неожиданно добавляет она. — Молодцы, говорил, круто! Мы одна банда».

РЕЗЮМЕ

  1. Экспериментирование с различными инструментами мар­кетинговых коммуникаций позволило выявить не менее эффек­тивные способы построения взаимоотношения с потребителями и другими контактными аудиториями.
  2. Наиболее популярным инструментом маркетинговых ком­муникаций, который используется наравне с рекламой и PR. можно назвать стимулирование сбыта. Ключевыми принципом, позволяющим интегрировать разрозненные активности по сти­мулированию сбыта, является стратегия «тяни-толкай».
  3. Основными формами стимулирования продаж выступа­ют: ценовое стимулирование, стимулирование натурой (пода­рочное) и формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).
  4. Активное развитие Интернета и преимущества, получае­мые с его помощью, повлияли на появление и развитие очеред­ного инструмента маркетинговых коммуникаций — интернт-мар-кетинга. Помимо простой рекламы (баннерной, контекстной, в письмах и т.п.) Интернет позволяет поддерживать постоянный контакт с потребителем (посредством электронных рассылок. интернет-сайтов и т.п.), стимулируя совершения повторных покупок.
  5. Индивидуальная работа с потребителем и выстраивание прямых коммуникаций выражаются в таком инструменте марке­тинговых коммуникаций, как директ-маркетинг. Ключевым эле­ментом директ-маркетинга является актуальная и постоянно об­новляемая информация о потенциальных потребителях, собран­ная в единую базу данных.
  6. Поскольку на потребительском рынке более половины по­купателей принимают решение о выборе того или иного продукта в магазине, появился мерчендайзинг. Мерчендайзинг — это один из немногих инструментов маркетинговых коммуникаций, кото­рый оказывает наиболее прямое воздействие на рост объемов продаж. Этот факт подтверждается и тем, что во многих фирмах функция мерчендайзинга находится в ведомстве директора по продажам, а не директора по маркетингу или руководителя службы маркетинговых коммуникаций.
  7. Организация участия в специализированных мероприяти­ях (выставках, ярмарках, презентациях и т.п.), а также их непо­средственная организация является еще одним инструментом маркетинговых коммуникаций.
  8. Важно понимать, что развитие общества способствует развитию новых форм маркетинговых коммуникаций. Так, 10 лет назад не существовало маршрутных такси «Автолайн», а сейчас это полноценный медиаканал для размещения рекламы. Экспериментирование с существующими инструментами и изобретение новых позволит малому и среднему бизнесу опти­мизировать расходы на маркетинговые коммуникации, а для крупного будет дополнительным конкурентным преимущест­вом.