построим бизнес в России

deps

Мерчендайзинг

Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего назва­ние мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производи­мых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Важным элементом мерчендайзинга является  реклама на месте продажи.

Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (ме­роприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по раз­умным каналам (СМИ и др.).

Реклама на месте продаж выполняет следующие основные функции:

  1. Рекламно-информационная деятельность магазина направле­на на оформление пространства торгового зала, информирование посети гелей о месте продажи товаров различного ассортимента и различных производителей внутри магазина.
  2. Рекламные средства стимулирования торговли — оформле­ние демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.

Специалисты в области магазинной рекламы считают, что с помощью внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать лишь около 15—20% товаров, поэтому самая важная роль отво­дится рекламе на месте продажи.

Комплекс мероприятий, осуществляемый в местах продажи товаров и направленный на продвижение товара, марки, услуги, который, как правило, одновременно включает в себя множест­во элементов рекламы и форм стимулирования продаж, часто называют мерчендайзингом.

Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осу­ществляется с учетом следующих требований:

  • большинство   площадей   (за   исключением   подсобных)должно служить цели показа и продажи товара;
  • большое значение имеет дизайн и планировка помеще­ний, основанная на подсчетах числа покупателей в тече­ние дня и в час пик;
  • наиболее ходовой товар и его реклама должны распола­гаться вблизи от места обслуживания;
  • маркетологи и рекламисты должны планировать основ­ные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательно­го персонала и др.;
  • размещение рекламы может быть приближено непосред­ственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в ма­газин и на маршруте покупателя;
  • важную роль выполняют рекламные функции консуль­тантов и устная реклама продавцов.

Оформление помещений. При рекламном оформлении поме­щений придерживаются следующих правил:

  • не допускается слишком большое число элементов оформ­ления, так как в этом случае они не воспринимаются — «не считываются»;
  • нецелесообразно  использовать  множество  контрастных цветов — это утомляет покупателя;
  • выбор цветов для оформления осуществляется в соответ­ствии с рекомендациями специалистов;
  • основные элементы рекламного оформления лучше раз­мещать в главном, наиболее просторном зале.

Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рек­ламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстети­ческой сторон.

Торговое оборудование выполняет функцию не только ра­ционального размещения, но и привлечения внимания покупа­телей путем умелой выкладки товаров.

Не следует загромождать весь торговый зал оборудовани­ем, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффек­тивен.

Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаше всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину».

Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще — от малого к большему). Товар дол­жен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, выставленные «боком», существенно снижают уровень про­даж (по некоторым оценкам, до 25—30%).

Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).

Лучшие места на полке — примерно на уровне глаз. Для од­ного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и разме­щение 3—5 упаковок в ряд.

Существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекла­мы, цветовых коробов и др.):

  • использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекла­мируемых товаров);
  • одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров);
  • использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средст­вами);
  • использование слогана на специальной выкладке увели­чивает объем продаж примерно в два раза. Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо;
  • располагать товар в местах наибольшего скопления людей или  на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);
  • в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте — «горячей зоне», по центру стеллажа (гон­долы) и на расстоянии вытянутой руки;
  • количество фейсингов (ассортимент) представленного то­вара должно соответствовать или превышать долю, кото­рую этот продукт занимает на рынке;
  • продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истек­шим сроком должны сниматься с полок;
  • не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.

Оформление витрин. Преимущество витринной рекламы за­ключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставлен­ные товары и проявляющих к ним интерес.

Витринная реклама, как правило, выступает как подкреп­ляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ. Можно говорить о следующих видах витрин:

  • Фасадные — это застекленный проем в фасадной части тор­гового предприятия. В них особенно эффективно размешать модные и перспективные товары. Они могут быть классиче­скими (с глухой задней стенкой) и сквозными, обеспечи­вающими больший приток света в торговый зал.
  • Наружные (уличные).
  • Демонстрационные.
  • Торговые.

Все виды витрин подразделяются на «моновитрины» (вы­ставляется один вид товара) и «стереовитрины» (выставляется несколько групп товаров).

К основным подходам в оформлении витрин относятся:

  • Текстово-цветовой. Размешается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, гео­метрические фигуры разных цветов, выполненные из раз­личных материалов.
  • Композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами то­вары.
  • Цветочный. Размещается декоративная зелень, светиль­ники, цветы.
  • Товарный. Размешается сам товар с декоративными эле­ментами.

Желательно использовать сочетание различных видов вит­рин, но таким образом, чтобы полученный коктейль не был без­вкусным.

К рекламно-оформительским материалам относят.

1. Вывески и указатели.

Вывеска — это элемент наружной рекламы, обычно со­держащий название магазина, указывающий на вид соб­ственности (например, ТОО, ООО) и профиль деятельно­сти. Раньше (а иногда и сейчас) это мог быть, к примеру, крендель, сапог, слон и т.д. В настоящее время на вывесках часто размещается товарный знак.

Указатели размещаются вблизи магазина и могут сооб­щать адрес, направление движения (маршрут следования) к магазину, информировать об ассортименте товаров, но­вом товаре и т.п.

2. Ценники, наклейки, ярлыки, плакаты и объемные конструк­ции.

Ценники и наклейки информируют о цене на товар, могут нести в себе элементы фирменного стиля. Они могут при­крепляться непосредственно к товару (наклейки) или раз­мещаться рядом с товаром.

Товарные ярлыки содержат информацию о свойствах това­ра, их употреблении и правилах пользования, ухода за то­варом.

Плакаты — как правило, плакаты изготавливаются типо­графским способом. Среди них выделяют гак называемые бланко-плакаты, на которых размещается основная идея рек­ламы (торговая марка), а дополнительные реквизиты (це­на, адрес, телефон, скидки) дополняют их. 

Объемные конструкции представляют собой увеличенное (измененное в размере) или модифицированное изобра­жение товара, например куб, шар и т.п.

Важное значение имеют упаковочные материалы, к основ­ным функциям которых относятся:

  • предохранение продукта от порчи;
  • средство расфасовки (определенная дозировка товара);
  • удобство потребления (упаковка мороженого, кондитер­ских изделий, чипсов и т.п.);
  • средство для переноса или транспортировки (сыпучие ве­щества);
  • носитель информации (рецепт приготовления, инструк­ция по использованию и др.);
  • носитель определенных эстетических атрибутов, цветовых сочетаний и рекламы;
  • средство идентификации.

Наиболее популярной считается упаковка, которая проекти­руется исходя:

  • из оптимальной массы товара — вес, количество (напри­мер, на одноразовое индивидуальное приготовление, ис­пользование, на семью и т.п.);
  • по удобству открывания или откупоривания (консервы и т.п.);
  • по удобству применения (продукты в фольге для разогре­вания в печи);
  • по эстетическим критериям (различные пластиковые фла­коны, емкости, коробки, которые эстетично смотрятся в ванной, на кухне и т.д.); 
  • по возможности вторичного использования (пакеты, бу­тылки, графины и т.п.);
  • по контрастному выделению среди других товаров (осо­бенно важно в магазинах самообслуживания);
  • по удобству хранения в массе товаров.

Многие рекламодатели рекламируют не только товар, но и упаковку, указывая на ее удобство. Упаковка иногда демонстри­руется на плакатах, календарях, щитах и вывесках. Совместная реклама товара и упаковки — эффективный элемент брендинга, средство увеличения сбыта, координации рекламной деятельно­сти производителей и сбытовиков.

Цвет упаковки имеет большое значение. Рекламодатели игра­ют на цветовых пристрастиях жителей отдельных регионов (глу­бинка, Африка предпочитают яркие и броские сочетания).

Фотографическое изображение товара на упаковке предпоч­тительнее рисованного. Цвет упаковки должен гармонировать с цветовым оформлением торгового зала, а в некоторых случаях контрастировать с ним. Уже известны неудачные сочетания, на­пример, бежевый зал, желтая и золотая упаковка оказывают утом­ляющее воздействие на покупателя.

Защитные свойства упаковки. Упаковка должна сохранять оп­ределенные качества товара в течение какого-то времени: с од­ной стороны, не иметь дефектов для утраты части товара (вы­сыпание), с другой — защищать товар от воздействия внешней среды (например, некоторые лекарства от воздействия солнеч­ных лучей), и, в-третьих, не допускать быстрой порчи товара. Качество упаковки может иногда выступать и предметом рек­ламы.

Работа персонала. Маркетинговые исследования показывают, что смена позиции продавца с пассивной на активную ведет к еже­дневному увеличению товарооборота примерно на 7%.

Работа с персоналом подразумевает его обучение с целью фор­мирования знаний о товаре и своей торговой фирме, умению про­давать, владеть важнейшими психологическими навыками, нала­живать человеческие контакты с покупателем и вести рекламную работу на месте продажи.

Знания и навыки, которыми должен обладать торговый пер­сонал, включают:

  • знания о товаре, его качественных особенностях и моди­фикациях;
  • знания о своей фирме;
  • знания о поставщиках товара;
  • умение показать товар лицом;
  • владение информацией об особенностях группы целевого воздействия;
  • знания о постоянной клиентуре;
  • навыки ведения устной рекламы.

Классическая программа обучения торгового персонала чаще всего состоит из трех частей:

  • маркетинг; 
  • управление и организация;
  • реклама и общение применительно к продаже.

При планировании работы персонала прежде всего учитывает­ся достижение:

  1. Минимального времени обслуживания клиента.
  2. Максимального внимания к покупателю.

Для этого необходимо решить ряд проблем, связанных:

  • с режимом (часами) работы магазина, сменности;
  • с необходимостью раннего прихода и позднего ухода из магазина;
  • с наличием «узких» мест (интенсивностью работы в тече­ние дня и в час пик);
  • с определением наиболее удобного времени для пополне­ния запасов;
  • с механизмом подмены продавцов;
  • с системой сбора сведений о ходовых и залежавшихся то­варах и др.

Контроль за работой персонала — это прежде всего контроль за правильностью расстановки торговых кадров и, как результат, использование их на тех местах, где они могут работать наиболее эффективно.

Главным критерием оценки работы персонала являются по­казатели повышения сбыта, культуры обслуживания, имиджа магазина.

С учетом достижений в работе торгового персонала должна разрабатываться тщательная и гибкая система поощрения их ра­боты.