построим бизнес в России

deps

Интернет-маркетинг

Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвы­чайно быстрыми темпами. Так, если на развитие речи у челове­чества ушло 500 тыс. лет, письма — 4 тыс. лет, печатного дела — 500 лет, телефона — 100 лет, радио — 50 лет, телевидения — 25 лет, то на создание такого принципиально нового средства массовой информации, как Интернет, ушло не более 5 лет.

Интернет превратился в обыденный инструмент междуна­родного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы.

Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал рас­пространения информации. Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвиваюшихся элементов ком­плекса маркетинговых коммуникаций. Статистика показывает, что за последние несколько лет обороты интернет-рекламы вы­росли втрое. Рынок интернет-рекламы стал более цивилизован­ным. Расходы на рекламу в Интернете в 2004 г., по оценкам ана­литиков, превысили 25 млн долл.

Реклама в Интернете имеет свою специфику. В ней есть много общего с традиционной офф-лайн-рекламой, но различ­ные аспекты технической базы сети, а также особенности Ин­тернета как медиасреды выделяют ее среди остальных видов рекламы.

Ниже перечислены основные достоинства и недостатки Ин­тернета как рекламной площадки.

Достоинства Интернета как средства электронного бизнеса и рекламы:

1. По прогнозам IDC, к 2005 г. уже 941 млн пользователей в мире будут иметь доступ к Интернету. 75% корпоративных пер­сональных компьютеров по всему миру будут подключены к Ин­тернету в ближайшие годы. Рассматривая актуальность приме­нения интернет-рекламы в международном аспекте, игнориро­вать такой рынок невозможно.

2. Интернет обеспечивает возможность быстрого и дешевого (по сравнению с традиционными методами) выхода на междуна­родный рынок без открытия представительства или магазина в каждой стране.

3. Интернет работает семь дней в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом ты­сячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

4. Интернет обеспечивает возможность прямой продажи. Для этого необходимо создать электронный магазин, обеспечиваю­щий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

5. В отличие от заказной рекламы в СМИ интернет-реклама интегрируется постоянно, она обладает гибкостью и мгновенной рефлексией на изменения в политике ценообразования, планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.

6. В Интернете обеспечивается мгновенная обратная связь от потенциальных клиентов к компании. Таким образом, без значительных затрат проверяется идея новой продукции или нового вида услуг, определяются ожидания потенциальных клиентов от предоставляемой услуги или производимого компанией товара, а также, что очень важно, оценивается положение конкурирую­щих организаций на рынке соответствующей продукции.

7. Интернет — довольно прозрачная среда для проведения рекламных кампаний: успех или провал рекламной кампании в традиционных СМИ виден только по ее окончании, в то время как результаты воздействия интернет-рекламы видны практиче­ски сразу.

8. В  Интернете  повсеместно  применяется  использование цветных изображений, видеороликов и звука, что обеспечивает более оперативное и комплексное восприятие информации. Для их просмотра достаточно наличия видео- и звуковой платы в компьютере пользователя.

9. Отличительной чертой рекламы в Интернете является то, что в отличие от радио- и ТВ-рекламы она обладает ненавязчи­востью. Например, самый обычный и распространенный полно­ размерный баннер занимает всего 9% площади экрана монито­ ра (468x60 пикселей). По сравнению с журналами, в которых рекламные объявления можно пролистать, и телевизионной рек­ламой, с началом которой можно всегда переключить телевизор на другой канал, такой способ наиболее эффективен и к тому же не раздражает пользователя.

10. Благодаря таргетингу во время поиска информации в специальных системах Интернета или во время просмотра тематических страниц на экране монитора появляются баннеры, имеющие отношение к тематике поиска интересующей пользо­вателя информации. Данная операция обеспечивает выборку потенциальных потребителей и ограничивает показ рекламы для незаинтересованных пользователей.

11. По аналогии с традиционными СМИ на часто посещае­мых страницах Интернета размещение рекламы производится за определенную плату, дифференцированную пропорционально посещаемости данной страницы. Поэтому уже повсеместно соз­даются серверы специально с целью размещения рекламы. На­ряду с этим в последнее время появились рекламные брокеры, занимающиеся размещением на серверах с соответствующей те­матикой ссылок на сервер заказчика.

Вместе с тем не хотелось бы упускать из вида и определенные недостатки и «подводные рифы» в развитии электронного бизне­са и интернет-рекламы.

1. Некоторые специалисты в области СМИ считают, что ус­ловием эффективного развития систем национальной электрон­ной торговли (а следовательно, и интернет-рекламы) является дос­таточно широкий круг пользователей. Некоторые в качестве крите­рия этой эффективности используют 10%-ную отметку удельного веса от общей численности населения. Среди городского населе­ния отметку в 10% уже удалось преодолеть несколько лет назад (в настоящее время, по оценкам Rambler, ежемесячное ядро целевой аудитории составляет более 15 млн человек), что говорит о том. что Интернет рассматривается специалистами по рекламе и мар­кетинговым коммуникациям наравне с традиционными элемен­тами коммуникаций.

2. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди кото­рых 50,8% — девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «по­лунезависимых потребителей». Данный факт порождает и до­полнительную проблему разработки общедоступного программ­ного обеспечения, так как большинство таких пользователей ограничиваются лишь так называемым web-серфингом.

3. Помимо быстрого обновления, можно констатировать еше более быстрое устаревание информации в сети. Вероятно, зна­чительная часть ссылок на интернет-ресурсы в настоящей ра­боте к моменту ее издания либо будет отсутствовать, либо поте­ряет свою актуальность.

4. Можно констатировать, что группы новостей (Usenet) как канал распространения информации (в том числе рекламной) постепенно утрачивает свое значение, что прежде всего связано с появлением WWW и снижением удельного веса «полезной» ин­формации в действующих конференциях за счет их существенно­го «засорения» всякого рода «информационной шелухой».

5. С появлением интернет-рекламы образовалась необходи­мость создания адаптированных для сети рекламных механиз­мов. Специфика организации Интернета как технологии заста­вила применять новые методы создания рекламных сообщений. Каналы связи, несовместимость платформ и другие технологи­ческие особенности накладывают свои ограничения на развитие рекламы в сети.

6. Для отечественной экономики характерен низкий уровень развития инфраструктуры связи, что выступает одной из весо­мых причин ограничения доступа к Интернету.

7. Стоимость выхода в Интернет (пользования сетью) при­знается пока еще значительной даже в экономически развитых странах, что снижает ее доступность для самых широких слоев населения. Так, в одном из своих выступлений премьер-министр Великобритании Т. Блэр заявил, что стоимость выхода в гло­бальную Сеть не способствует ее широкому распространению (14,99 фунтов стерлингов за неограниченный доступ с предостав­ лением типового сервиса). Одним из путей решения этой про­блемы является появление и развитие более дешевых путей дос­тупа к Сети, а также поддержка со стороны государственных и финансовых структур.

8. Российская специфика характеризуется еще и малой мате­риальной доступностью компьютерной техники.

9. На сегодняшний день применительно к российским усло­виям можно констатировать дефицит специалистов по интер­нет-маркетингу и интернет-рекламе. Весьма ограничен круг спепианистов, которые профессионально могут создать баннер или написать программу анализа логов сервера. В первую очередь это связано не с тем, что контингент людей, причисляющих себя к специалистам по интернет-рекламе, не знает, что собой пред­ставляет настоящий медиаплан рекламной кампании, а с тем, что Интернет — абсолютно новая среда бизнеса, к которой с большой натяжкой применимы общие рекламные подходы.

10. Электронный бизнес представляет собой отрасль непро­изводственной сферы, которая стимулирует лишь развитие рас­пределительных функций, и весьма существенные вложения в Интернет, по мнению западных экономистов, могут стать при­чиной макроэкономических диспропорций и кризисных явле­ний. Такое опасение в 2000 г. высказывал руководитель Феде­ральной резервной системы США Д. Гриспен.

11. Во всех странах мира отсутствует надежная правовая база, как-то регламентирующая деятельность в Интернете физиче­ских и юридических лиц. Пока можно констатировать, что Сеть является практически бесконтрольной со стороны органов вла­сти и широко используется для распространения порнографии, развития сферы различного рода интимных услуг, распростране­ния наркотиков и т.п.

12. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиден­циальной информации и др.

Резюмируя вышесказанное, все же можно вполне определен­но констатировать, что Интернет позволяет существенно умень­шить издержки, связанные с рекламой и реализацией продукции, расширить объем продаж в условиях ненавязчивости рекламной информации. В течение весьма длительного времени эта форма рекламы будет получать все более полное и быстрое распростра­нение. Подтверждением этому служит заметный рост числа зару­бежных и отечественных фирм, получающих весьма значитель­ные прибыли от электронной торговли и рекламы.

Важно понимать, что Интернет — это гораздо больше, чем рекламная площадка. С точки зрения маркетинговых коммуникаций Интернет открывает широкие возможности в применении различных инструментов. Рассмотрим более подробно основные виды и инструменты интернет-маркетинга.

К основным видам и инструментам интернет-маркетинга можно отнести:

  • веб-сайт;
  • баннерную рекламу;
  • рекламу в электронной почте (e-mail);
  • рекламу в системе электронной коммерции;
  • размещение ссылок на различных ресурсах;
  • рекламу в поисковых системах (контекстная реклама).

Веб-сайт

Система Всемирной паутины — World Wide Web позволяет интерактивно взаимодействовать с представленным на веб-сай­тах содержанием. Корпоративный веб-сайт следует считать глав­ным местом и средством размещения рекламы в Интернете. Это самый современный, удобный, перспективный и универсальный сервис Интернета. На него в конечном счете наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его от­сутствии такая кампания не может считаться эффективной. Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к ин­формации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. Посетители некоторых узлов имеют возможность оставить свои комментарии, запро­сить дополнительные сведения, вступить в переписку по элек­тронной почте и даже проконтролировать ход исполнения зака­за. Затраты на создание веб-сайта занимают основной удельный вес в общей структуре затрат на интернет-рекламу. Некоторые специалисты оценивают рост этого вида затрат как экспоненци­альный.

Построение корпоративного веб-сайта требует большого про­фессионализма. Интерес пользователей Интернета может быть Прикован к совсем другим сферам, не относящимся к вашей Фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существо­вании информации, которая могла бы оказаться им полезной.

Публикация на веб-сайте дополнительной информации, не свя­занной непосредственно с рынком сбыта, дает возможность при­влечения дополнительного внимания к вашей рекламе. Это могут быть новости, информация о погоде, спорте (некоторые не пре­небрегают использованием порнографии) и т.д. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчи­вый имидж, т.е. открывает для нее новые сегменты рынков. Даже создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по разви­тию потенциальных рынков. Нужно просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным».

Очевидное преимущество использования веб-сайта заключа­ется в возможности применения различных форм представления информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизоб­ражения и многого другого. Веб-сайт можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

Баннерная реклама

Важнейшей разновидностью рекламы в Интернете является так называемая баннерная реклама (от американизма banner — флаговый, газетный заголовок). Баннер представляет собой пря­моугольное графическое изображение, которое чаще всего по­мещается на веб-сайте и имеет гиперссылку на сервер вашей фирмы. В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров. В табл. 4.4 ниже приведены примеры наиболее часто используемых размеров баннеров.

Так как необходимо, чтобы баннер загружался на страницу как можно быстрее, существует ограничение на размер баннера в килобайтах. Так, например, для баннера размером 468x60 пик­селей максимальный объем обычно составляет 10—15 килобайт, хотя с ростом скоростей доступа к Сети размер баннера все меньше ограничивается.

Баннерная реклама является самым популярным и эффек­тивным способом наращивания посещаемости веб-сайта. Кроме того, баннеры являются мощным инструментом имиджевой рек­ламы.

Таблица 4.4

Размеры и типы баннеров

Размер баннера. в пикселях

Тип

468x60

Полноразмерный баннер (Full Banner;

392x72

Полноразмерный баннер с вертикальной панелью
управления (Full banner with Vertical Navigation
Bar)

234x60

Полуразмерный баннер (Half Banner)

125x125

Квадратный баннер (Square Banner)

120x90

Кнопка, тип 1 (Button #1)

120x60

Кнопка, тип 2 (Button »2)

88x31

Микрокнопка, баннерик (Micro Button)

120x240

Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Среди технологий показа баннерной рекламы, как правило, называют:

1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страни­цах чужих баннеров. При этом можно практиковать:

  • показ ваших баннеров только на определенной, выбран­ной вами группе серверов;
  • показ баннеров с заданной интенсивностью (периодично­стью) или только в определенные вами промежутки вре­мени;
  • не осуществлять повторный показ баннера пользователю, который его уже видел.

2. Осуществление прямой договоренности с web-мастером Другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Жела­тельно обмениваться со страницами, имеющими сходную тема­тику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы. Если у вас нет возможности программно отслеживать, какое ко­личество ваших баннеров было показано и сколько «чужих» баннеров вы показали, можно ориентироваться на показатели счет­чиков посещения страниц. Старайтесь добиться для себя равных или лучших условий по расположению вашего баннера на стра­ницах веб-сайтов.

3. Использование способа прямой оплаты баннерной систе­ме, поисковому серверу, каталогу или просто популярному web-сайту за показ ваших баннеров на их страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является от­ношение числа кликов (щелчков мышью) на баннер к числу его показов. Так, при показе вашего баннера на какой-либо страни­це 2000 раз, а «кликнули» на него и, соответственно, попали на ваш сайт 50 человек, то отклик такого баннера равен 2,5%. По статистике, средний отклик (click/through ratio — CTR) у банне­ров 2,11%. Разумеется, если у вашего баннера отношение числа кликов к числу показов не 2%, а 10%, то за то же число привле­ченных на ваш сайт посетителей вы заплатите в пять раз меньше или во столько же раз меньше покажете чужие баннеры. Но зна­чение CTR не является абсолютным гарантом эффективности баннера. Баннер может быть привлекательным и интригующим, заставляющим пользователя обратиться к нему. Однако, клик­нув на баннер и приблизительно поняв, куда он попал, пользо­ватель может с легкостью нажать кнопку Back (возврат) на своем броузере. Используя на баннере завлекающие, но мало относя­щиеся к делу текст и картинки, вы, возможно, привлечете боль­ше заинтригованных посетителей, но, с другой стороны, поте­ряете действительно заинтересованных в вашем сервисе, а сле­довательно, по-настоящему ценных для вас посетителей. Не стоит сбрасывать со счетов и роль баннера как средства имидже­вой рекламы. Если отклик баннера составляет 2%, это не означа­ет, что остальные 98% были потрачены впустую. Баннерная реклама может иметь весьма существенное имиджевое значе­ние. В то же время «сухой» баннер с четким текстовым изло­жением содержания сайта тоже не является верным решени­ем — его CTR обычно крайне низок. Он не запоминается и не создает положительного имиджа. По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и техни­чески (некачественный дизайн сразу говорит о несерьезности, несолидности рекламируемого сервера). Он должен быть ориги­нальным (запоминаться), возможно, интригующим (пробуждать любопытство), но одновременно давать представление о характе­ре рекламируемого сервера и создавать его положительный имидж.

Реклама в электронной почте (e-mail)

Электронная реклама по принципу почтовой рассылки (электронная почта) предполагает формирование адресов потен­циальных покупателей и отправку им частных сообщений по ка­налам электронной почты (e-mail). E-mail-сервис как вид рек­ламной деятельности имеет большое распространение. По дан­ным Hewlett-Packard, число обращений к электронной почте для предоставления информации (в том числе рекламного характе­ра) превышает число телефонных запросов.

Для того что бы реклама в электронной почте не перешла в категорию спама1, любая рассылка рекламы должна быть произ­ведена с предварительного разрешения. Так, при регистрации на большинстве сайтов вас обязательно спросят: хотите ли вы полу­чать новости и обновления информации. Например, при совер­шении покупки в интернет-магазине Ozon после соответствую­щей отметки (хочу получать информацию по электронной почте) вам будет приходить реклама и анонсы *ювых книг, DVD и дру­гой продукции. Члены различных сообществ (например, сооб­щества менеджеров e-Xecutive) часто получают рекламные сообще­ния об участии в различных семинарах и конференциях. Подписчи­ки на новостные и тематические рассылки на канале Subscribe.ru также могут получать рекламную информацию, близкую к теме их интересов. А читатели рассылок об автомобилях могут получить рекламную рассылку с рекламой нового интернет-магазина по продаже автозапчастей.

Возможности и преимущества электронной почты заключа­ются в следующем:

Во-первых, это оперативный и дешевый канал связи с парт­нерами, коллегами, клиентами, дилерами, дочерними предпри­ятиями и др. Он эффективен внутри страны, но особенно для связи с зарубежьем. Обычное электронное письмо дойдет до ад­ресата в любой стране за секунды или минуты и стоит очень де­шево. E-mail можно использовать для пересылки информации, документации, чертежей, рисунков, видео- и аудиоматериалов, для практически мгновенного обмена мнениями, актуальной ин­формацией (например, об изменении цен, скидках на реклами­руемую продукцию, новых услугах и т.п.).

Во-вторых, электронная почта — это оперативный и удоб­ный канал получения различной специальной информации для работы и профессионального роста. В Сети огромное количест­во информации (в том числе и рекламной) можно получать бес­платно по подписке через e-mail. Это пресс-релизы, информа­ционные бюллетени, специализированные списки рассылки, ох­ватывающие множество интересов (и деловых в их числе), в частности, обзоры как отдельных секторов рынков, так и отдель­ных видов продукции и др. Не использовать эти возможности — значит проявить слабость на конкурентном рынке, зачастую об­ременить себя дополнительной тратой средств, без которой можно было обойтись, отказаться от перспективы и новых воз­можностей, постоянно открывающихся при бурном развитии Интернета.

В-третьих, e-mail дает возможность прямой связи, консуль­таций и сотрудничества с ведущими специалистами в своей об­ласти в любой стране. А это означает приближение к работе по высшим стандартам — не только российским, но и мировым.

В-четвертых, обладая электронной почтой, можно, напри­мер, поставить программу-автоответчик с информацией, кото­рая наиболее часто запрашивается вашими партнерами, клиен­тами, покупателями или сотрудниками. При получении письма программа автоматически отсылает в ответ требуемую информа­цию (например, сведения о ценах, инструкции, технические показатели, счета-фактуры, различные справочные материалы, ин­формационные бюллетени и многое др.). Такой автоответчик может освободить отдельного сотрудника от части рутинной ра­боты для лучшего применения его способностей или вообще заме­нить нескольких человек персонала. В случае же необходимости периодического информирования широкой сети дилеров такой ав­тоответчик заменит рассылку по обычной почте, а следовательно, существенно сэкономит расходы на бумагу, почтовую пересыл­ку, телефонные переговоры.

В-пятых, многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно составленное письмо весомее, чем отклик баннеров. Благодаря новым решениям в области электронной почты удается существенно поднять CTR.

Особенность данного вида рекламы состоит в достаточно строгом и индивидуальном характере общения заинтересован­ных лиц. Организация передачи сообщений и их обработка осу­ществляются с помощью специальных узловых компьютеров — серверов. Этот недорогой способ передачи рекламной информа­ции может, однако, потребовать достаточно продолжительного времени (по сравнению с другими средствами передачи инфор­мации в Интернете) за счет затрат времени на подготовку и мас­совую рассылку, особенно в случае пересылки писем индивиду­ального содержания.

Электронное рекламно-информационное письмо состоит из заголовков,  содержащих служебную  информацию  (об  авторе письма, получателе, пути прохождения гТо Сети и т.д.), и содержа­тельной части письма. Существует возможность подписи элек­тронного письма и его шифрования. Скорость пересылки одного письма составляет в среднем несколько минут. При этом стои­мость электронной почты минимальна и не зависит от расстоя­ния, на которое посылается почта. Основным достоинством элек­тронной рекламы по принципу почтовой рассылки является соци­ально-территориальная избирательность, простота, дешевизна и универсальность.

Организация рекламной кампании с помощью e-mail строит­ся на тех же принципах, что и прямая почтовая реклама.

Среди особых рекомендаций относительно использования электронной почты для формирования имиджа компании пред­лагается:

Прежде всего, осуществлять и демонстрировать четкую рабо­ту с клиентами. Проверять электронную почту хотя бы раз в день и оперативно отвечать в течение суток. При этом у респондентов сложится представление о хорошей организации дел вашей ком­пании. Некоторые фирмы доводят этот принцип до предела: «Клиент должен получить ответ в течение пяти минут». Целесо­образно выбрать себе какое-то реальное время для ответа (от 5 ми­нут до суток) и в дальнейшем придерживаться его. Может слу­читься так, что у вас не окажется возможности отвечать на письма в течение суток, например, из-за невозможности быстро собрать необходимую информацию для ответа. В этом случае у вас есть шанс дважды показать четкую работу с клиентами. Сразу по­шлите респонденту письмо, что получили от него сообщение и готовите полный ответ, который будет выслан тогда-то. В ука­занный срок не забудьте выслать исчерпывающий ответ.

Постоянно держите название фирмы на виду. Многие письма в графе «От кого» содержат невразумительные клички, непонят­ные сокращения, адреса электронной почты, должности типа web-мастер и другую информацию, которая для постороннего че­ловека не несет смысловой нагрузки. Настройте свою почтовую программу так, чтобы в колонке «От кого» ваши клиенты видели имя фирмы или ваше собственное (в зависимости оттого, что вы собираетесь рекламировать). Постарайтесь уложиться в два сло­ва. Третье слово обычно уже не отображается в стандартной ко­лонке. Иногда имеет смысл отказаться от отчества, чтобы не пе­регружать клиента. Для имени человека и названия лучше всего использовать английский язык. Использование русского языка не исключается, однако в русском Интернете существует несколько кодировок. Поэтому фамилия «Петров СИ.» может выглядеть вот так: «рЕФТПЧ у.й.». К сожалению, такие случаи не редкость. В некоторых ситуациях для привода текста к нормально воспри­нимаемому виду приходится использовать специальные про­граммы.

Демонстрируйте четкость мышления. Письмо с ясно указан­ной темой создает ощущение такого же четкого ведения бизнеса. Идеальным будет уложить тему в 5—7 слов. Как всегда, первые 2—3 слова самые важные и описывают 80 % письма. Остальные слова часто просто не влезают в колонку «Тема письма», кото­рую видит ваш получатель. Эффективнее всего работает тема, которая была сформулирована по типу «дразнилки». Она как бы призывает быстрее прочитать письмо. Спросите себя, что инте­ресного есть в письме для получателя? Ответ вынесите в тему письма.

Проявляйте вежливость. В одном письме лучше решать толь­ко один вопрос. Это упрощает дальнейшую работу с письмом. Если вы отвечаете на чье-то письмо, то нужно процитировать письмо клиента. При обширной переписке он может уже забыть про свое письмо. Цитирование позволяет ему сразу войти в курс дела. Если ваше письмо первым начинает диалог, то имеет смысл разбить его на две части. Сначала необходимая информация, по­том действие, которое вы ждете от получателя письма. Здесь хо­рошим примером служит модель обычного протокола собрания: «Слушали. Постановили». Если вы не ждете ответного письма, то прямо укажите в конце: «Ответ не ожидается». В теме в этом случае можно указать что-то вроде «информационное письмо». Длина письма — чем короче, тем вежливей. Не лишне напомнить о необходимости слов приветствия и прощания.

Кроме того, вы можете указывать телефоны, факсы и другую контактную информацию. Желательно, чтобы все сотрудники фирмы имели одинаковую структуру подписи для электронных писем.

Реклама в системе электронной коммерции

Имеются достаточные основания для выделения такого осо­бого вида интернет-рекламы, как реклама в системе электрон-Ной коммерции. Это обусловлено спецификой и определенной обособленностью данной системы коммерческих мероприятий, включающей в себя ряд последовательных операций:

  1. Передачу рекламно-информационного сообщения в ком­мерческую информационную систему.
  2. Передачу заказа от покупателя, отреагировавшего на дан­ную информацию.
  3. Оплату за приобретение какой-либо продукции (товаров) по электронным картам.

В качестве товара в системе электронной коммерции могут выступать различного рода информация, передаваемые по Сети средства программного обеспечения, продукция, товары и услу­ги. Основной проблемой при организации электронной торгов­ли является обеспечение безопасности передаваемой информа­ции и прохождения электронных платежей. Коммерческие сети, помимо передачи рекламной информации, широко используют­ся для ведения деловых переговоров, установления контактов и заключения сделок.

В России электронной коммерцией и торговлей уже активно занимается ряд фирм, которые собирают, обрабатывают и ана­лизируют сведения по самым различным видам продукции (орг­техника, программное обеспечение, средства связи, банковское оборудование, аудио-, видео- и бытовая техника, автомобили, ту­ристические услуги, медикаменты и др.). Уже существуют фир­мы, продающие через эту систему некоторые товары повседнев­ного спроса. Так, жители Москвы (на момент написания данной главы) могут оформить заказ продуктов питания с доставкой на дом, используя сайт http://www.nyam-nyam.ru, а печатную и ви­деопродукцию через сайт www.24x7.ru или www.ozon.ru. Главные проблемы развития данного вида отечественной рекламы состо­ят в высокой стоимости предоставляемых услуг, а также неэф­фективных системах защиты передаваемой информации и пла­тежей.

Размещение ссылок на различных ресурсах

Суть данного вида рекламы заключается в том, чтобы распо­ложить ссылку на веб-сайт компании рекламодателя в поиско­вых системах, каталогах, базах данных, других сайтах, тем самым давая возможность пользователям «обнаружить» нужный им веб-сайт.

Рекламная кампания, направленная на оповещение пользо­вателей Интернета о появлении нового сервера, может включать в себя следующие мероприятия:

Регистрация сервера на поисковых машинах. При таком раз­мещении следует иметь в виду, что даже если не предпринимать каких-либо действий по регистрации сервера, новый сервер ра­но или поздно попадет в поле зрения поисковых машин и будет проиндексирован, то есть в базу данных поисковой машины бу­дет включена информация о страницах сервера и ключевых сло­вах, соответствующих этим страницам. Тем не менее для получе­ния более быстрого эффекта лучше проявить инициативу и заре­гистрировать новый сервер в поисковых машинах.

Размещение бесплатных ссылок в web-каталогах. Как и поис­ковые машины, каталоги используются посетителями Интерне­та для поиска необходимой им информации. Каталоги представ­ляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин попасть в каталог можно, только явно в нем зарегистрировавшись. По­скольку каталоги не имеют собственных средств сбора информа­ции, аналогичных поисковым системам, вся информация о включаемом в каталог сервере берется исключительно из регист­рационной формы.

Размещение ссылок в «Желтых страницах». «Желтые страни­цы» (Yellow Pages) — стандартный сервис, который включает на­звание бизнеса, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылку на страницу в Интернете, несколько (2—5) руб­рик, к которым может быть причислен бизнес, и короткое (до 20—50 слов) описание деятельности компании. Стоимость раз­мещения адресно-рекламной информации в «Желтых страни­цах» составляет примерно 100—200 долл. в год.

Регистрация на тематических web-серверах. Практически для любой области знаний в Интернете можно найти серверы, со­держащие коллекции гипертекстовых ссылок на информацион­ные ресурсы по данной области (Jump Station). Такие серверы имеют обычно большое количество ссылок и очень популярны в качестве отправных точек для поиска информации по опреде­ленной теме, поэтому размещение в них ссылок на ваш сервер может быть весьма полезным для увеличения количества посе­тителей сервера.

Размещение ссылок на других серверах. Ссылки можно разме­щать на других серверах по нескольким направлениям:

размещение ссылок на серверах партнеров по бизнесу, на­пример, фирма-производитель какого-либо оборудования может разместить на своем сервере ссылки на серверы своих дилеров, или торговая фирма, поставляющая товары разных производите­лей, может разместить на своем сервере ссылки на серверы про­изводителей поставляемых ею товаров;

  • обмен ссылками, для осуществления которого необязательно наличие каких-либо партнерских отношений, а достаточно при­мерного равенства показателей посещаемости серверов;
  • размещение ссылок в обмен на какие-либо другие блага или услуги, например, в обмен на разрешение пользоваться инфор­мационными материалами сервера, так как проблема создания значительного объема бесплатной информации стоит перед все­ми разработчиками серверов и использование информационных материалов с указанием ссылки на первоисточник является рас­пространенной практикой.

Публикация на других серверах материалов, содержащих ссыл­ки на сервер. Примером таких публикаций могут быть онлайно­вые журналы. В любой поисковой машине можно найти список этих публикаций в соответствии со спецификой бизнеса.

Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посе­щаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями по­сещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах. Например, платные рекламные объявления можно разместить на серверах поисковых машин и web-каталогов, обычно имеющих очень хорошую посе­щаемость. Рекламные объявления могут иметь вид текстовых вре­зок (баннеров, т.е. картинок-гиперссылок), просто гиперссылок. Ограниченность места на странице вынуждает прибегать к «прокрутке» баннеров (аналог — бегущая строка в телепередачах), при этом только каждый л-й посетитель видит определенную ссылку, размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, его конкретной страницы, количества показов и может колебаться в широких пределах.

Среди методов ценообразования на рекламу можно выделить следующие:

  • Оплата по количеству показов. Цена зависит от количества показов, или импрессий, пользователям страницы, на которой размещен баннер. В основе метода лежит СРМ — стоимость показа рекламного сообщения одной тысяче человек. СРМ не является постоянной величиной, пределы ее достаточно широ­кие.
  • Оплата по количеству «кликов». Метод основан не на изме­рении посещений страницы с баннером, а на учете количества людей, «кликнувших» на данный баннер, т.е. на учете реаль­ных посещений страницы рекламодателя. Этот метод получил название «метода переходов». Его предпочитают многие рек­ламодатели, однако он не учитывает пассивного действия рекламы, в частности того, что даже поверхностный взгляд на хорошо оформленный и привлекательный баннер отражает оп­ределенную часть рекламной информации в сознании пользо­вателя.
  • Оплата в зависимости от конечных результатов. Стоимость рекламных услуг приравнивается к конечным результатам рек­ламной кампании (например, ориентируется на изменение объе­ма сбыта рекламируемой продукции).
  • Повременная оплата. Это обычный способ рекламы, однако в основе его лежит предварительный учет количества посетителей и страниц сервера.

Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера — участие в работе телеконференций, аудитория которых представляет потенциальных потребителей продукции фирмы. (То же самое относится к спискам рассылки.)

Использование тематических списков рассылки. Можно от­править сообщение о своем сервере в тематические списки рассылки, соответствующие области деятельности компании. Неко­торые компании формируют списки рассылки из адресатов, со­гласных получить рекламу в обмен, например, на бесплатное пользование электронной почтой.

Использование имени сервера во всех вилах рекламной продук­ции компании и использование традиционных видов рекламы. Рек­лама сервера посредством Интернета может прекрасно допол­няться рекламой традиционными способами. Реклама сервера мало чем отличается от рекламы других товаров и в отличие от интернет-рекламы методы и средства проведения традиционных рекламных кампаний тщательно отлажены.

Реклама в поисковых системах (контекстная реклама)

Для большинства рекламодателей эффективная реклама в Интернете уже давно ассоциируется с понятием «контекстная реклама». Контекстная реклама действует избирательно: рек­ламное сообщение показывается только тем, кто хочет его уви­деть. Пользователи проявляют интерес к тем или иным товарам и услугам, а вы предлагаете им помощь, рассказывая о своих пред­ложениях. По сути, потребитель сам прикладывает усилия, чтобы отыскать ваше рекламное сообщение.

Наибольшей популярностью пользуется поисковая реклама, которая показывается на страницах выдачи результатов поиска в зависимости от того, что ищет пользователь.

Увидев правильно составленный рекламный блок, пользова­тели понимают, что нашли то, что искали, и с удовольствием пе­реходят к вам на сайт. Именно поэтому поисковая реклама так эффективна.

Другое важное свойство поисковой рекламы — она не раздра­жает. Реклама, которая реагирует на запрос пользователя, вос­принимается как дополнительная информация. Например, поль­зователь спросил Яндекс, «где купить плазменную панель», и увидел в ответ рекламный блок «Плазменные панели в XXX по специальним ценам. Доставка в день заказа». С большой вероятностью он на него среагирует.

Пример контекстной рекламной кампании интернет-магазина бытовой техники Holodilnik.RU

В сентябре 2003 г. стартовал новый розничный проект нашей фирмы — интернет-магазин бытовой техники H0L0DILNIK.RU. Перед нами встал во­прос о том, как рекламировать наш новый продукт. Мы не новички на рынке розничной торговли бытовой техникой и за более чем десять лет своей работы перепробовали почти все виды рекламы, которые бывают в природе. «Экстра-М» и «Центр-плюс», реклама в метро и на щитах, центральная пресса, радиореклама, показ телевизионных роликов. Да­же собственную газету-каталог выпускали. В 2000 г. пользовались бан-неропоказами в поисковой системе Rambler в поиске по ключевым сло­вам. Результаты были неплохие, но реклама была недешевая, и средняя цена клика выходила около полудоллара. За показы с географическим таргетингом приходилось доплачивать.

Решили оглядеться по сторонам и посмотреть, что нового появилось на рынке контекстной рекламы за прошедшее время. Зарегистрирова­лись и в Яндекс-Директе, взяв показы по ключевым словам в резуль­тате поиска. И тут через пару недель после начала рекламной кампа­нии (когда мы собирались ее прикрывать из-за неэффективности) Ян­декс выпустил новую версию Директа — с оплатой не за показы, а за клики со стартовой ценой клика всего 10 центов. Это оказался настоль­ко интересный и профессиональный инструмент рекламы, что восторги наши не прошли даже на пятый месяц его использования. Бесплатный «геотаргетинг» на любой город (мы можем рекламироваться только в Москве и в Казани, где у нас есть филиал), «минус слова» (мы можем ис­ключить свое объявление из показов в тех сегментах, которые нас не интересуют), функция «подбор слов» (позволившая правильно оценить и набор наших ключевых слов и ожидаемую аудиторию) позволили нам максимально эффективно рассказать о товарах и услугах, которые мы предлагаем.

Мы даем контекстную рекламу на сегодняшний день не только в Яндек­се, но и в других поисковых системах. Но такую широкую аудиторию и такую возможность выделить из нее только ту часть, которая нам необ­ходима, мы имеем только здесь. На сегодняшний день наша рекламная кампания состоит из более чем 70 объявлений по 200 ключевым словам и словосочетаниям. Мы довольны каждым центом, вложенным в эту рек­ламную кампанию, и не собираемся ее останавливать. Нас устраивает и средняя цена клика и заинтересованное поведение посетителей из Яндекс-Директа на нашем сайте. Мы привлекаем на наш сайт более 500 посетителей ежедневно. Ну а дальше нам не приходится сидеть без работы.