построим бизнес в России

deps

Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершае­мые непосредственно в местах продаж. Основными инструмен­тами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити и рекламная коммуникация.

Однако не следует прямолинейно трактовать понятие торго­вого маркетинга как комплекса мероприятий, проводимых не­посредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее клас­сическом виде сегодня — лишь один из многочисленных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеоптовых про­даж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселле­ров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все вышеперечис­ленное.

В зависимости от длины плеча движения товара (глубины ка­нала сбыта) от производителя к потребителю / пользователю не­обходимо сопровождать и контролировать продажи, т.е. на каж­дом этапе перепродажи и в каждом месте продажи использовать мероприятия торгового маркетинга. В одних случаях данные ме­роприятия направлены на конечного потребителя продукции, а в других случаях — на сами каналы сбыта.

И, как мы понимаем, система мотивации к покупке предла­гаемого товара/услуги (далее продукта) для конечного пользова­теля и для перепродавца совершенно различны.

Для конечного пользователя это:

  • цена;
  • надежность в соответствии с ожиданиями потребителя и заявлениями производителя;
  • гарантии качества в соответствии с заявленной ценой;
  • престиж, стиль, дизайн и т.д.;
  • лояльность, известность, узнаваемость бренда или торго­вой марки;
  • мнение о продукте продавца, эксперта или доверенного лица;
  • но самое главное — это способность предлагаемого про­дукта удовлетворить возложенные на него ожидания по­требителя.

Для реселлера (перепродавца/провайдера услуг) это:

  • уровень цены по отношению к конкурирующим продук­там и возможная прибыльность от совершаемой сделки;
  • ценовая политика производителя/поставщика;
  • финансовые условия и предпочтения при совершении сделки купли-продажи;
  • известность бренда и узнаваемость торговой марки среди его клиентов и конечных потребителей продукта;
  • размер занимаемой доли на рынке аналогичных продук­
  • тов или конкурирующих торговых марок;
  • уровень конкуренции и конкурентный климат;
  • величина маркетинговой, рекламной и PR-активности производителя/поставщика по отношению к его конку­рентам, присутствующим на рынке;
  • маркетинговая и информационная поддержка;
  • широта сервисной сети и сервисная политика;
  • размер самой  компании-перепродавца,  занимаемая ею доля на рынке и относительный размер ее продаж данного продукта по отношению к конкурентам;
  • но самое главное, если все выше перечисленное перевести на финансовый язык, то это два основных параметра: воз­врат на инвестиции и уровень рисков.

Исходя из представленной разницы в системе мотивации к совершению покупки, принято выделять канальный маркетинг (channel marketing) как некую разновидность торгового марке­тинга, направленного не на конечного потребителя, а на сами каналы сбыта и их участников. Иначе говоря, канальный марке­тинг — это все мероприятия, позволяющие «протолкнуть» товар через все уровни канала дистрибуции до мест продажи продукта конечному потребителю, а также обратно «притянуть» клиен­тов-покупателей на все уровни канала сбыта.

При всей кажущейся разнице в системе мотивации к совер­шению покупки есть одно важное общее, что позволяет «протолкнуть» продукты через всю цепочку канала сбыта до потреби­теля и «притянуть» на все уровни каналов сбыта клиентов-поку­пателей, объединив маркетинговые мероприятия в единую стратегию «тяни-толкай». Это общее — ВЫГОДА! В случае с ко­нечным потребителем выгода может быть ценовой, функцио­нальной, социальной и ментальной.

В случае с участником канала сбыта выгода может быль толь­ко одна - финансовая, все остальные возможные выгоды вто­ричны, так как для любой коммерческой организации важнее всего ее прибыль. Именно выгода должна лежать в основе меро­приятий товарного и канального маркетинга.

Смысл данной стратегии очень прост: «толкай» продукт (то­вар/услугу) в партнерский сбытовой канал и «тяни» клиента-по­купателя в канал сбыта, а потребителя «тяни» к прилавкам в ма­газины.

В классической литературе по маркетингу предлагается гово­рить о двух различных стратегиях, отдельно о «тяни» и отдельно о «толкай», но представляется, что это не совсем соответствует реалиям современной торговли, так как очень часто одно без другого не работает в полной мере и приводит лишь к кратковре­менным успехам. Рациональней выглядит предложение рассмат­ривать отдельно мероприятия «тяни» и отдельно мероприятия «толкай» в качестве двух разнонаправленных тактик, выра­жающих одну стратегию торгового маркетинга — «тяни-толкай». Только сбалансированная и качественная комбинация тактиче­ских мероприятий товарного маркетинга обеспечит успех всей стратегии.

В основе мероприятий «толкай» лежит непосредственно ВЫ­ГОДА:

  • у потребителя это ценовая, функциональная, социальная и ментальная выгода;
  • у участника сбыта это финансовая и ее производные, мен­тальная и функциональная выгода.

В основе мероприятий «тяни» лежит ЖЕЛАНИЕ получить выгоду:

  • у потребителя это желание в потребительской выгоде;
  • у участника сбыта это желание в финансовой выгоде и ее производных, ментальной, функциональной и социаль­ной.

Основные типы каналов сбыта:

  1. Прямые продажи потребителю (корпоративному или до­машнему) — прилавок, торговля по каталогу, продажа в Интер­нете, фирменные магазины, «магазин на диване».
  2. Одноуровневые каналы сбыта (производитель — дилер — потребитель) — прямая поддержка канала сбыта и стимуляция потребителя.
  3. Многоуровневые каналы сбыта (производитель — дистри­бутор — дилер — реселлер — потребитель) — прямая поддержка каждого уровня канала сбыта или делегируемая поддержка ниж­них уровней канала верхним.

Таблица 4.1

 Виды и типы программ (без разделения на «канальные» и «прилавочные»)

Мероприятия типа «толкай»

Мероприятия типа «тяни»

«Ребэйт» — предоставление скидки в зависимости от объемов продаж, т.е. при продаже 20 единиц товара в ме­сяц партнер получает за каждую сле­дующую продажу 10$. В следующем месяце аналогично. Цели по объемам продаж могут изменяться со време­нем (например, в первом квартале ребэйт действует при продаже более 20 единиц товара, во втором — при продаже более 30 и т.д.). «Контроль цены» — повышение зара­ботка партнера без изменения цены. «Защита иены склада» — гарантия и своевременное предупреждение о снижении цен производителем. Мотивация менеджеров по закупкам. Совместные фонды развития и рек­ламы.

Дисконтирование — ограниченное во времени, приурочено к событию или к сезону и т.д.

Рамочные программы и клубы люби­телей, почитателей талантов. «Угроза» повышения цены — ограни­чение во времени. Предварительные заказы. Комплексные наборы — скидка. Подарки — довесок должен быть бо­лее 10% стоимости, только тогда это мотивирует на покупку, если мень­ше, то это повышение лояльности. Лотереи — для потребителя. Конкурсы — для потребителя; Товар / услуга в действии — демо-шоу, бесплатное бета-тестирование, тест-драйв и т.п.

Совместный брендинг. pR-поддержкл и информационное сОПровождение торговых партнеров. «Где купить?»      ра решение в специ¬альном разделе интернет-сайта произ¬водителя (в рекламных материалах) наиболее лояльных партнеров. Соревнование для партнеров. Обучение, конференции, информа¬ционная поддержка.

 

 

Пример ценовой акции от производителя (ориентированной на конечного покупателя стратегия «тяни»):

Нужен компьютер? — Купи ноутбук!

Компания Acer совместно со своими российскими партнерами про­должает акцию «Нужен компьютер? — Купи ноутбук!». Теперь всем пользователям, планирующим приобретение компьютера в бли­жайшее время, в качестве возможной покупки мы предлагаем че­тыре современные модели ноутбуков: TravelMate 2304WLMi — за 999$, TravelMate 2201WLC — за 929$ и TravelMate 2353LC/2354LC — за 829$.

Где купить?

«М.Видео»

«Белый Ветер»

«Дэка»

«Стартмастер»                                                                *

Торговая сеть «МИР»

И т.д.

Пример подарочной акции, ориентированной на конечного покупателя (стратегия «тяни»):

С15 апреля по 31 мая каждый покупатель плазменных телевизоров LG с диагональю 50 и 60 дюймов получает ноутбук LG LS50-U21RV в ПОДА­РОК!

Пример дилерской акции, ориентированной на партнеров (стратегия «толкай»):

Поскольку мероприятия типа «тяни», т.е. ориентированные на конечного потребителя, являются более затратными и ис­пользуют более широкий набор инструментов маркетинговых коммуникаций (рекламу на телевидении, радио, BTL-акции и т.п.), остановимся на них подробнее.

Стимулирование продаж конечному потребителю, как пра­вило, представляет собой систему имеющих строго определен­ное значение и ограниченных во времени акций, в основе кото­рых лежит предложение определенных льгот для потребителей, посредников или продавцов. Важное место среди этих акций за­нимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обо­значены в таблице.

Таблица 4.2

 Совместные цели стимулирования продаж и рекламы

Стратегические

Специфические

Разовые

Увеличить число по­требителей и повы­сить количество то­вара, покупаемого каждым потребите­лем

Оживить интерес к товару со стороны клиентуры

Увеличить оборот и выполнить показате­ли плана продаж

Ускорить продажу наиболее выгодного товара

Повысить оборачи­ваемость товара, из­бавиться от затова­ривания и придать регулярность сбыту

Оказать противодей­ствие конкурентам

Извлечь выгоду из ежегодных событий (праздники, начало учебного года и т.п.)

 Воспользоваться имеющимися благо­приятными возмож­ностями (годовщина фирмы, открытие нового магазина и пр.)

Механизм стимулирования продаж предполагает использо­вание трех основных его типов:

  • Общее стимулирование применяется на месте продажи и служит инструментом общего оживления торговли. Оно в комплексе объединяет продажу по сниженным ценам, де­монстрацию товара, игры, дегустации, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, броские рекламные объявления и афиши, рекламную кампанию в прессе, распространение листовок с льготными купона­ми, вручение подарков в случае приобретения товара на определенную сумму, конкурсы и др.
  • Избирательное  стимулирование  предполагает  помещение товара вне обшей выкладки (в начале ряда или стеллажа магазина, на выносных лотках или в тележках, располо­женных в проходах или на пересечении торговых линий). При этом использование рекламы ограничивается реклам­ными планшетами и указателями.
  • Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

 

 

В рекламных материалах отображаются льготы для потреби­телей в виде снижения цен, премий и т.п. При использовании индивидуального стимулирования эффект может быть получен лишь в момент, когда потребитель останавливается перед мага­зинной полкой с конкурентной продукцией.

Использование различных рычагов механизма стимулирова­ния продаж во многом определяется тем, на какой фазе жизнен­ного цикла товара оно производится. Так, стратегический и ответ­ный характер стимулирование приобретает на двух начальных фа­зах ЖЦТ (внедрения товара на рынок и роста объема продаж), асистематический — по завершении этих фаз (от периода зрелости до начала ухода с рынка).                          ,

Основными формами стимулирования продаж выступают:

  • ценовое стимулирование;
  • стимулирование натурой (подарочное);
  • формы активного предложения товара (конкурсы и лоте­реи).

Ценовое стимулирование, как правило, носит характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение Цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

Снижение цен может быть предпринято в случаях, когда:

  • производитель желает значительно увеличить объем про­даж и привлечь новых потребителей;
  • торговые организации желают создать себе репутацию не­дорогого продавца или отмечают какое-то событие;
  • по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;
  • цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;
  • необходимо быстро продать затоваренную продукцию.

Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть та­кими, чтобы на них можно было строить эффективную рекла­му, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, таки­ми, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение при­были.

Ценовое стимулирование может осуществляться в виде пря­мого снижения цен, распространения купонов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

Стимулирование натурой (подарочное стимулирование) мож­но определить как предложение потребителю дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с от­срочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар).

Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принци­пиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребите­лями.

К основным разновидностям премий относятся:

  • Прямая премия. Она вручается в момент совершения по­купки и либо заключена в самом товаре, либо прикрепле­на к его упаковке, либо (что встречается реже) выплачива­ется деньгами в кассе.
  • Премия для детей. Часто представляет собой коллекции уменьшенных моделей, мелких пластиковых игрушек, цветных наклеек и т.д.
  • Полезная премия. Адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности товара для побужде­ния к покупке.
  • Премия, доставляющая удовольствие, обращена ко всем категориям покупателей и отражает стремление доставить его приобретением бесплатного товара, который потреби­тель выбирает сам, на определенную сумму.
  • Предложение прямой премии с привлечением торговой точ­ки. Используется для поощрения покупателя льготной покупкой  и одновременного стимулирования торговой точки.
  • Премия с отсрочкой. Ее получают после предъявления од­ного или нескольких доказательств покупки.
  • Упаковка, пригодная для дальнейшего использования (бо­чонки, графины, красивые банки и т.п.).
  • Самооплачивающаяся премия. Потребителю представляет­ся высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательства покупки дру­гого товара.
  • Постоянная премия становится непременным атрибутом товара (например, к покупке каждого номера детского журнала добавляется «Киндер-сюрприз»).

Выбор того или иного вида премии зависит от многих при­чин:

  • от законности данного вида стимулирования;
  • от известности товара;
  • от привлекательности премии в глазах большинства;
  • от соответствия ее сложившемуся имиджу товара;
  • от соответствия премии и объекта стимулирования;
  • от качества (долговечности) премии;
  • от возможности ее предоставления в необходимом коли­честве.

Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения отно­сятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатно­го приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.

Конкурсы. Побудительным мотивом для участия в них явля­ется привлекательность игры и дух соревнования. Основные принципы организации конкурсов:

  • решение должно быть не по силам большинству участников;
  • конкурс не должен допускать игры случая;
  • первый приз должен быть достаточно ценным;
  • наличие компетентного жюри;
  • тема конкурса должна быть связана с самим товаром и с об­щей ориентацией на его рекламу;
  • конкурс проводится, когда товар находится в фазе зрелости.

Конкурсы классифицируют по субъектам их организации и по группам аудитории, для которой они проводятся.

Таблица 4.3

 Классификация конкурсов

По инициаторам проведения

По типам аудитории

Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники Конкурсы, организованные прессой Конкурсы, организованные произво­дителями

Для широкой публики

Для детей

Для специалистов (технические)

Семейные

В качестве торговых посредников — организаторов конкурса могут выступать магазины, коммерсанты, представляющие ин­тересы какой-либо территории (конкурс на оформление витрин района).

Для прессы конкурсы выступают средством привлечения подписчиков и читателей, а производители могут использовать различные каналы и средства их проведения с целью продвиже­ния продаж.

Призы, получаемые победителями конкурсов, организуемых для широкой публики, как правило, являются товарами широкого потребления.

Детские конкурсы отличаются понятностью и простотой, и в качестве призов выступают предметы для игры и проведения до­суга.

Технические  конкурсы обращены  к строго определеннымгруппам населения, выбор которых зависит от характера товара, и отличаются достаточно строгими правилами участия (конкурс на лучшую рекламу товара среди профессиональных художни­ков и т.п.).

Семейные конкурсы. К ним чаще всего прибегают производи­тели товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг (банки, торговцы недвижимостью, страховые компании). Во­просы в этих конкурсах должны, в первую очередь, привлекать внимание домохозяек и их мужей. Можно говорить о двух типах этих конкурсов:

Конкурсы, основанные на известности марки. Они рассчитаны на наблюдательность, способность к дедукции и здравый смысл участников и связаны с рекламной кампанией товаров данной марки.

Конкурсы, основанные на знании качественных параметров то­вара, который необходимо иметь в семье, чтобы принять в них участие.

Предлагаемые на конкурсах призы могут быть самыми разно­образными, недостаточно ценными и приятными. К подготовке конкурсов обычно привлекаются специалисты в данной области и работники рекламных агентств.

Лотереи и игры. В отличие от конкурсов, лотереи и игры не требуют существенного интеллектуального напряжения, носят развлекательный характер и являются общедоступными.

Пример: Новогодняя лотерея «ДЖИНС»

«До 1 марта мы все еще дарим новогодние подарки: Вы можете приоб­рести комплекты «ДЖИНС» с подключенной услугой «ДЖИН С-Ми нута» и лотерейным билетом, который может помочь Вам выиграть до 2005 се­кунд дополнительных разговоров ежемесячно.

Условия лотереи предельно просты. В каждом из новогодних комплек­тов «ДЖИНС» есть карточка лотереи с 10 защищенными полями, в кото-рых в том числе расположены буквы Д, Ж, И, Н, С. Все, что нужно еде-лать, — правильно стереть 5 полей, чтобы из открывшихся букв можно было сложить слово «ДЖИНС». Если Вы угадали, то приходите в бли­жайший офис МТС за своим призом — до 2005 секунд бесплатных раз­говоров каждый месяц на весь 2005 год!

Будьте внимательны: билеты, где стерто больше 5 полей, считаются не­действительными. Спешите: лотерея заканчивается 1 марта 2005 года!»

Лотереи. Самыми эффективными лотереями с точки зрения стимулирования продаж являются такие, которые не требуют никаких (или требуют минимальных) затрат со стороны их уча­стников. Они могут носить характер тотализатора (обычные ло­тереи с публикацией тиражей выигрышей) или осуществляться путем заполнения специальных бланков, которые опускаются в специальные урны, размещаемые в торговом зале, что создает выгодное продавцу оживление в местах продажи («чемпион тор­говли»).

Игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лоте­реи), часто проводятся с помощью карточек, на которых информа­ция о выигрыше защищена непрозрачной пленкой, которая весьма просто стирается.

Стимулирующие игры и лото. Они занимают промежуточное состояние между игрой, основанной на теории вероятностей, и лото (например, если потребитель предъявляет три карточки с уда­ленным покрытием, на которых обозначена одна и та же сумма, он получает ее).

В настоящее время мы сталкиваемся со значительным увели­чением количества и качества акций стимулирования продаж. Производители и торговые сети придумывают все более изощрен­ные идеи акций и значительно увеличивают бюджеты на их про­движение.

Особую популярность стимулирующие акции получили с развитием потребительского кредитования.

Пример: Новая программа потребительского кредитования «00010»

0 — руб. первый взнос; 0 — % за кредит; 0 — % комиссия;

10 — месячная рассрочка платежа.

«С 1 марта у вас появилась уникальная возможность приобрести бы­товую технику и электронику по новой программе потребительского кредитования «0—0—0—10» — с рассрочкой платежа до 10 меся­цев, первоначальным взносом 0 рублей и погашением кредита ежемесячно».