построим бизнес в России

deps

ДРУГИЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

  • Стимулирование сбыта
  • Интернет-маркетинг
  • Директ-маркетинг
  • Мерчендайзинг
  • Рекламные мероприятия, связанные с проведением ярмарок и выставок
  • Нестандартные рекламные проекты

 

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Стимулирование сбыта, или товарный маркетинг, — это все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Однако не следует прямолинейно трактовать по­нятие торгового маркетинга как комплекса мероприятий, прово­димых непосредственно в розничных сетях. Розничная торговля в ее классическом виде сегодня — лишь один из многочислен­ных видов продаж, представленных в виде крупно- и среднеопто-вых продаж трейдеров и дистрибуторов, мелкооптовых продаж реселлеров, прямых продаж производителя и многочисленных видов электронной коммерции, сочетающей в себе все выше пе­речисленное.

Стратегия «тяни-толкай» — сбалансированная и качествен­ная комбинация тактических мероприятий товарного маркетин­га, направленных на: стимулирование покупателя совершить по­купку (стратегия «тяни») и стимулирование дилера увеличить объем закупок и более активно продвигать ваш продукт.

Интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстро-развивающихся элементов комплекса маркетинговых коммуни­каций. Основной принцип интернет-маркетинга заключается в использовании максимального количества ресурсов Интернета с целью продвижения продуктов и услуг компании, повышению лояльности покупателей, стимулированию повторных покупок и т.п. К. видам и инструментам интернет-маркетинга можно отне­сти: веб-сайт, баннерную рекламу, рекламу в электронной почте (e-mail), рекламу в системе электронной коммерции, размеще­ние ссылок на различных ресурсах, рекламу в поисковых систе­мах (контекстная реклама).

Директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, на­правленный на конкретного потребителя, по средствам исполь­зования различных баз данных, составленных самой фирмой или специализированным агентством.

Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

ВВЕДЕНИЕ

Ваши возможности ограничены только вашим воображе­нием.

Подобная аллегория хорошо отражает текущую ситуацию на рекламном рынке. Все больше и больше появляется компаний, которым недостаточно стандартных способов продвижения сво­ей продукции. Где-то это обусловлено желанием менеджера, где-то ограниченностью бюджета, где-то хорошей работой рек­ламного агентства. Во всех этих ситуациях появляются проекты, выходящие за рамки стандартной рекламы (ТВ-, прессовая, ра­дио- и наружная реклама) и PR. Специалисты-маркетологи начинают экспериментировать с другими коммуникационными инструментами. В результате чего появляется либо новый инст­румент маркетинговых коммуникаций, либо еше один неудач­ный проект. Логично предположить, что уход в сторону от стан­дартного инструментария — это всегда риск. Однако история показала, что существует множество инструментов, которые ра­ботают не менее эффективно (или же дополняют существующий инструментарий).

Производитель тяжелой техники (например, тракторов), ра­ботая в категории «business to business» и продвигая новый продукт (новую модель трактора), вместо того чтобы прибегнуть к стан­дартным инструментам (рекламе в сельскохозяйственной прессе, участию в выставках, прямой почтовой рассылке), организовал «трактор-шоу». Это были мероприятия, которые получили мно­жество отзывов в прессе и к которым проявили высокий интерес органы государственной власти (Министерство промышленно­сти). (Более подробное описание этой акции будет представлено в настоящей главе на примере компании «Промтрактор».)

Естественно, все инструменты маркетинговых коммуника­ций рассмотреть невозможно. Ниже будет приведен набор наи­более популярных инструментов, которые могут не только до­полнять классические, но и конкурировать с ними по эффектив­ности и качеству охвата целевой аудитории.

Важно также учитывать и эволюцию инструментов. Так, если когда-то product placement считалось просто показать в кадре марку сигарет (или ноутбук, или любой другой товар), в настоя­щее время этого уже не достаточно. Сейчас необходимо, чтобы продукт был внедрен в сюжет фильма. Идеальный случай, когда фильм (сюжет) основывается на продукте. Например, в течение всего фильма «Сотовый» продвигается одна марка телефона — Nokia. Причем рекламируется не только сам телефон, но и его дополнительные возможности (например, разговор через встро­енные в машину динамики). Компания Philips использовала об­раз Джеймса Бонда при продвижении очередной электрической бритвы. На коробке было изображение Пирса Броснана (актера, последним сыгравшего Бонда) и слоган «Бритва агента 007».