построим бизнес в России

deps

Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations

Полная и всеобъемлющая история PR еще не написана и вряд ли вообще возможна, поскольку паблик рилейшнз в широ­ком смысле столь же стары, как и цивилизация. «История паблик рилейшнз столь же древняя, как и само человечество», — ут­верждает Сэм Блэк, видный практик и теоретик PR.

В основе любой PR-деятельности лежит стремление переубе­дить, необходимость воздействовать, т.е. желание реализовать предположительно существовавшие даже в самых примитивных обществах социальные потребности. Движущая сила PR — убеж­дение и многие приемы, используемые практиками PR, — была известна еще в античности, если не ранее.

Трудно переоценить влияние, которое разные виды социаль­ной активности (квалифицируемые историками PR как их предыс­тория) оказали на развитие искусства и общества. В известном ру­ководстве по PR С. Калтипа и А. Центера подчеркивается неизме­римость этого влияния: «Почти все, что нам сегодня известно об античном Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней бла­годаря материалам, целью которых было прославление очеред­ного правителя. Большая часть литературных произведений и памятников античного искусства создавалась с целью поддерж­ки и признания заслуг царей и правителей, других лидеров».

«Георгики» Вергилия были написаны с тем, чтобы убедить горожан переселиться в сельскую местность и производить про­довольствие для растущих городов. Стены Помпеи были испещ­рены предвыборными лозунгами. Юлий Цезарь тщательно гото­вил общественное мнение Рима к своему переходу Рубикона в 49 г. до н.э: отправлял сообщения, представлявшие его эпичес­кие свершения на посту правителя Галии. Историки полагают, что и знаменитые «Комментарии» создавались Цезарем с целью самопропаганды. Задолго до нынешней усложненности появи­лась потребность «в третьей силе» — посреднике между властью и народом. Во многом таким посредником была церковь. Слово «пропаганда» появилось в XVII столетии, когда католическая церковь установила «Congregatio de Propaganda» — объединение верующих с целью распространения веры.

Но еще раньше (1456 г.) Иоганн Гутенберг изобрел печатный станок — воздействие на общество этого события очень скоро стало ощутимым. Джон Мартсон в своей книге «Современные Паблик Рилейшнз» утверждает, что именно широкое распро­странение более дешевых и легко читаемых (по сравнению с ру­кописными) книг усилило в XV—XVI вв. религиозность грамот­ного населения, и в итоге Европу охватили религиозные войны, ренессанс и Реформация — это и ренессанс общественного мне­ния. Вновь, как в античности, оно ценится, для его изменения и сохранения прилагаются усилия политиков и государственных деятелей. Слово как орудие политических комбинаций и кампа­ний оценили в XVII в. Достаточно вспомнить, например, «маза-риады» — остроумные стихотворные памфлеты, направленные против всесильного кардинала Мазарини, мгновенно подхваты­ваемые всей Францией.

К середине XVII в. уже во многих европейских странах изда­ются газеты.

Отмена цензуры (в Англии в 1695, во Франции в 1789, в США в 1791 г.) дала ббльшую свободу для PR-акций, особенно политикам, партиям и движениям, находящимся в оппозиции. Можно, конечно, считать «Риторику» Аристотеля «первой из книг по PR» (Д. Грюнинг, Т. Хант), ватиканские энциклики — образцом проблемных ньюс-релизов. Можно назвать PR-акция­ми все великие и малые посольства, организацию крестовых по­ходов, раздачу орденов и медалей. Однако в более строгом смыс­ле история PR начинается в XIX в.

Впервые официально само выражение «связи с обществен­ностью» («public relations») употребил президент США Т. Джеф-ферсон, когда в 1807 г. в черновике «Седьмого обращения к Конгрессу» вписал его вместо вычеркнутого «состояния общест­венной мысли». Под «активизацией связей с общественностью» Джефферсон понимал наращивание усилий политических ин­ститутов для создания климата доверия в национальном масшта­бе. А уже в 30-е годы XIX столетия понятие «public relations» во­шло в употребление как синоним «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»).

Однако удельный вес политической составляющей в PR по­степенно уменьшался, что было вызвано интенсивным измене­нием социально-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития PR в XIX в. на примере какого-либо другого государства затрудни­тельно) вырастали крупные города, происходила значительная аккумуляция капитала в частном секторе, формировались ги­гантские корпорации, которые наступали на права мелких соб­ственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов.

Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявляли периодическое недоверие к государству, что прово­цировалось действиями последнего по усилению государствен­ного регулирования частного сектора, экономики и деклариро­ванию наступательного характера президентской власти.

Все это неизбежно вызывало изменение акцентов PR в на­правлении регулирования социально-экономических отноше­ний, а организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурентной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении производственных задач, поддержке различных форм экономической активности.

Начинался первый этап существования PR — «эра одурачи­вания публики». Так характеризовал эти годы в небольшой кни­ге о возникновении PR Э. Голдмэн (Goldman, 1948). Самая яркая и характерная фигура этого периода — Пинеас Т. Барнум.

«Плохого паблисити не бывает», — таково было его жизнен­ное кредо. Еще он любил говорить, что не обращает внимания на нападки газет до тех пор, пока его имя пишется в них пра­вильно.

«Простаки рождаются каждую минуту», — это выражение П.Т. Барнума не только жизненно, но и живо в Америке. Для многих последователей Барнума результаты продолжали оста­ваться более важными, чем средства.

Все же наступающая «эпоха большого бизнеса» требовала иных подходов, иной жизненной и профессиональной филосо­фии, чем «известность любой ценой».

Эту иную философию ярко и последовательно утверждал Ай-ви Лэдбеттер Ли, один из самых известных практиков паблик вилейшнз. «Правду, только правду и ничего, кроме правды» Ай-ви Ли предлагал говорить даже в том случае, если она угрожает самому существованию той или иной организации. «Артикули­рованная истина, — считал Ли, — потребует от пострадавшей оркшизации изменения своей политики; если же изменить ни­чего не удается, то правда все равно должна быть высказана». Публика же, по убеждению Ли, состоит из рационально мысля­щих индивидов, которые на основе полной и точной информа­ции способны принимать правильные решения. Во многих рос­сийских руководствах по PR рассказывается о том, как Айви Ли коренным образом изменил имидж Дж. Рокфеллера, «реабили­тировав» его в глазах американцев. В 1914 г. Дж. Рокфеллер на­нимает Ли для «исправления» своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда ин­цидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомен­дации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из празд­ников. В дальнейшем Ли размещает серию статей, где Рокфел­лер показан в кругу своей многочисленной семьи: он добрейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щед­рый и гостеприимный хозяин. В результате Рокфеллер стал и ге­роем для шахтеров, и новым человеком для общественности в целом.  Впоследствии  Рокфеллер вспоминал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью «public relations» было одним из самых важных событий его жизни.

В 1907 г. Ли опубликовал «Декларацию о принципах», своего рода первый моральный кодекс профессии. «Наша цель заклю­чается в том, чтобы откровенно и открыто от имени деловых Кругов и общественных институтов предоставлять прессе и об­щественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и ин­терес». А основной задачей «советника по связям с общественностью» он назвал следующую: «Побуждать людей верить в сер­дечные цели правления корпораций, ищущих их доверия».

Техники паблисити (взаимодействие с целевыми аудитория­ми в основном посредством средств массовой информации), промоушн (продвижение товара, услуги с помощью ряда специ­ально разработанных мероприятий) и пропаганды бурно разви­вались в течение Первой мировой войны. Президент В. Вильсон основал Комитет публичной информации (CPI — Committee on Public Information), в функции которого входили координация программ военного времени, распространение информации и стимуляция общественной деятельности, одним из сотрудников которого был Эдвард Бернейз, племянник З. Фрейда и еще одна культовая фигура для PR-сферы.

Перу Э. Бернейза принадлежат работы «Пропаганда» (1928), первое учебное пособие для университетов по паблик рилейшнз (Bernays, 1952), ряд других книг и масса статей.

Благодаря его работам тысячи американцев познакомились с новой концепцией PR и статусом «советника по связям с обще­ственностью», хотя многие, как отмечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой «пропагандиста», «агента по работе с прессой» или «агента по рекламе».

В 1923 г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре Public relations первый курс по практике и этике PR. Этот курс стал предшественником многих PR-про­грамм, предлагаемых сейчас университетами мира.

Бернейз чаше всего видел свою задачу в том, чтобы найти в деятельности фирмы или корпорации черты, привлекающие публику, и затем усиленно освещать именно этот аспект или (обратная задача) определить ценности и установки публики и затем предложить организации способы, которыми она может продемонстрировать публике наличие этих аттитюдов и ценно­стей в своей деятельности. Эти две стратегии Бернейз называл соответственно «кристаллизация общественного мнения» и «ин­женерия концептов».

Дж. Пимлотт писал в 1951 г.: «PR, не являясь исключительно американским феноменом, нигде не процветают так, как в США. Нигде они не распространены столь широко, столь вы­годны, столь претенциозны, столь респектабельны и дискреди­тированы, столь часто подозреваемы во всем и всеми превозно­симы»1. Чтобы это амбивалентное отношение перешло в интерес и признание со стороны общественности и бизнеса, профессио­налам PR пришлось приложить немало усилий. Так. в значитель­ной степени благодаря PR началось инвестирование средстй в такие сферы, как образование, здравоохранение, нужды мест­ных общин и федеральные программы. Становление паблик ри­лейшнз как признанной профессиональной области подтверди­ло принятие этического кодекса (первый, краткий вариант — в 1954 г., более полный — в 1959 г.).

Анализируя условия, стимулировавшие развитие PR как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о Второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах.

По мнению С. Блэка, именно работа в армейских службах и министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество PR-специалистов, которые после войны реши­ли делать карьеру в данной сфере.

Первые службы «внешних отношений» появились после вой­ны и во французских госструктурах и частных компаниях, не­смотря на то что термин «public relations» (les gelations publiques) еще не был введен в оборот.

И хотя развивавшаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные Школы «public relations». Так, в период «немецкого экономиче­ского чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких спе­циалистов. В Германии складывалась особая концепция «public relations», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, эконо­мической и социальной сферах и сдержать так называемый эф­фект отчужденности людей.

По мнению одного из пионеров PR в Германии О. Оэкла, ос­новные задачи PR заключались в том, «чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную ин­формацию и формировать собственное мнение».

Представители французской школы PR послевоенного пе­риода также стремились выработать свои принципы и техноло­гии в этой сфере и весьма осторожно относились к американ­ской концепции «связей с общественностью», где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констати­ровал, в частности, М. Крозье, американские PR-эксперты «про­дают в конце концов гражданам то общественное мнение, кото­рое заказывают монополии».

Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах про­исходит консолидация PR-сообщества, создаются международ­ные объединения специалистов, работающих в сфере связей с об­щественностью (1948 г. — Институт PR в Великобритании, Ассо­циация PR в США, 1955 г. — Международная PR-ассоциация), разрабатываются кодексы профессионального поведения.

Период развития PR с середины 60-х годов до наших дней исследователи увязывают со становлением общества глобаль­ной информации, характерными признаками которого являют­ся ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение нацио­нальных экономик в единую экономическую систему, для кото­рой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Как следствие этого, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманент­ным.

В этой связи в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздейстыия на среду к ее изучению и привлечению полученной инфор­мации для управления. Внимание специалистов PR переходит от «выхода» ко «входу» социальной системы, справедливо замечает российский исследователь PR И. Яковлев. PR начинают входить в «сердцевину», т. е. в менеджмент организации, влияя на выра­ботку ее стратегии и политики, все чаще принимая участие в вы­работке и принятии решений.

Возникает вопрос, есть ли внутренняя логика у истории паб-лик рилейшнз и можно ли выделить и обосновать наличие ка­ких-то этапов в этом непрерывном процессе?

Джеймс Грюниг и Том Хант предложили схему, включаю­щую четыре основных этапа развития паблик рилейшнз. Каждо­му этапу соответствует свой тип PR-активности, рассматривае­мый через различные виды коммуникационных моделей. Авторы подчеркивают, что это идеальные, абстрактные типы, упрощаю­щие реальность, отражающие ее существенные (но не все) ха­рактеристики.

Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model)

Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация одно­направленная, причем соответствие ее содержания истинному положению в ещей не слишком существенно. Исследования ма­лозначимы.

Модель PR как информации публики (public information model)

Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно бол£е полной. Комму­никация продолжает оставаться однонаправленной. Роль иссле­дований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» ма­териалов и потенциальная аудитория.

Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model)

Убеждение, поставленное на научную основу, — основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансиро­ванная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно по­вышается, преимущественно изучаются установки публики.

Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model)

Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодей­ствия могут быть группы, исследуется преимущественно пони­мание, исследования значимы.

Примерами практиков, использовавших ту или иную модель в своей деятельности, могут служить: первую — Пинеас Т. Барнум, вторую — Айви Ли, третью и отчасти четвертую — Эдвард Б'ернейз.

Подчеркивается, что каждая модель практикуется и в наше время, каждая модель сосуществует с другими.

Первая модель используется примерно в 15% организаций. Вторая характерна для 50% организаций, в особенности прави­тельственных и некоммерческих, но также и в бизнесе. Третья (20%) используется PR-агентствами и в тех видах бизнеса, где велика конкуренция. И наконец, оставшиеся 15% всех организа­ций используют четвертую модель.