построим бизнес в России

deps

Анализ трактовок и определений public relations

В каждой книге, так или иначе затрагивающей сферу PR, вы найдете определение понятия. Одним определением авторы, как правило, не ограничиваются. Не будем отступать от правил и мы.

И попробуем дать свой вариант ответа на почти что сакра­ментальный вопрос — что такое PR?

PR — сравнительно новое социальное явление, вызывающее активную реакцию общественной и научной мысли по причине содержания в себе мощного потенциала, как созидательного, так и разрушительного. PR глубоко проник во все сферы российско­го общества. О популярности данной области говорит не только обилие разнообразной литературы по тематике, но и формиро­вание профессионального PR-сообщества, открытие специали­зированных кафедр более чем в 50 университетах Российской Федерации.

Пролистав подборку деловой  прессы,  можно обнаружить статьи под заголовками, схожими со следующим: «Хотя до сих пор не всем ясно, что такое PR, пиарщики идут нарасхват» (Ве­домости. 2001. 28 февр.). Волна интереса к данному явлению со­провождается немалым количеством слухов и перекосов в пони­мании его сути. Чего стоят данные всероссийского опроса, про­веденного ИЦ «РОМИР» в 2000 г.: 54,8% респондентов не знают, что такое PR (Пи-Ар), и лишь 12% опрошенных дали правильный ответ (расшифровку «связи с общественностью»). Остальные уча­стники опроса выдвигали неожиданные версии. Так, 12,9% на­ших соотечественников убеждены, что «паблик рилейшнз» — это название иностранной фирмы, а 10,7% — что это синоним пропаганды. Частью компьютера посчитали PR 5% респонден­тов, а 2,3% не сомневаются, что речь идет о жаргоне преступного мира. 1,1% российских граждан считают, что PR — это то же, что и проституция. 1,7% респондентов имеют иные версии. Данные подобных опросов в Москве — центре деловой жизни России — отличаются: «33,7% москвичей знают, что такое PR; честно зая­вили, что не знают — 39,9%». Мы, конечно же, предполагаем, что спустя 5 лет представление о PR изменилось, но, к сожале­нию, не располагаем данными опросов — как именно оно транс­формировалось. В любом случае о «пиаре» пишут, о нем говорят, о нем ходят анекдоты. А это, бесспорно, признак популярности как сферы деятельности, так и соответствующей профессии.

Российский рынок PR, начавший оформляться в 90-х годах (когда был организованы первые PR-агентства), прошел в своем развитии значительный путь, но пока еще рано говорить о его зрелости, ему все еще присущи черты инфантилизма — «детские болезни», кризисы роста. При этом PR как сегмент современно­го международного рынка — полноправное, конкурентоспособ­ное направление бизнеса. Транснациональные агентства образу­ют монополии с представительствами в десятках стран, ежегод­ные обороты PR-рынка исчисляются десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по коммуникациям весьма престижна.

И хотя PR является модной, но еще не хрестоматийной те­мой, даже в мировой практике пока нет сложившихся однознач­ных трактовок PR, четкого понимания его места в системе управления. Есть тенденции. Их можно уловить и оценить пер­спективы, что интересно как с научной, «инвайроментальной» точки зрения, так и с практической: как PR будет развиваться, насколько сегодняшняя его популярность оправдана, каково бу­дущее профессии?

Исходная информация, несмотря на ее обилие, отличается слабой структурированностью. Следует отметить крайне малое число как количественных, так и качественных исследований по российскому рынку PR. Это объясняется этапом становления pR в России и определенной закрытостью рынка в целом.

Попытки дать определение PR предпринимались не раз мно­гими теоретиками и практиками. Ставшее классическим иссле­дование одного из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education), проведенное в 1975 г., выявило более 500 определений PR. Участники исследования не ограни­чились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное опреде­ление:

«Паблик рилейшнз это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопони­мания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству органи­зации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства служить интересам общественности; помо­гает руководству быть готовым к любым переменам и использо­вать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелатель­ными тенденциями; использует исследования и открытое, основан­ное на этических нормах, общение в качестве средств деятельно­сти».

Достаточно ли этого определения для понимания сути PR? Разумеется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлечен­ных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопони­мали. Просто «паблик рилейшнз» — это постоянно развивающая­ся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении и доминировании каких-либо тенденций в опре­деленные периоды и у определенных групп исследователей и практиков.

Именно с этой точки зрения целесообразно сделать краткий анализ трактовок PR.

Возвращаясь к приведенной выше, можно заметить, что при всей многоплановости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: PR — некая деятельность по организации всеобщего со­трудничества во имя «служения интересам общественности». Та­кого рода подход, который можно назвать альтруистическим, присутствует в десятках других определении PR, как более ран­них, так и появившихся позднее.

Например, Институт общественных отношений (IPR) при­нял следующую трактовку: «Public relations — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между органи­зацией и общественностью».

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной гармонии, предлагает классик PR С. Блэк: «PR — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

«Альтруистический» подход к PR закреплен в популярном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение: «PR — это содействие установле­нию взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъ­яснительного материалы, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».

Однако существует и другой акцент (назовем его компро­миссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для этого учитывает интере­сы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с по­ниманием. Такой подход еще в первые десятилетия XX в. пред­лагал Э. Бернейз (значению этой фигуры в развитии PR далее будет уделено особое внимание): «PR — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организа­ции в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Вполне естественно, что число сторонников такого, на наш взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохраня­лось и множилось. Скажем, авторитетный форум представите­лей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций PR, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамб­лею ассоциаций PR, предложил вот такую трактовку: «Практика PR — зто искусство и социальная наука, позволяющие анализиро­вать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь санируемые зара­нее программы действий, которые служат интересам как органи­заций, так и общественности».

Стоит выделить и сугубо прагматический подход, лишенный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал, что умение общаться с людьми — это то­вар, который можно купить точно так, как мы покупаем кофе или сахар. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под сло­вом «общаться» американский миллионер имел в виду управле­ние с помощью общения. На этот же аспект указывали спустя десятилетия ученые-политологи Российской академии государ­ственной службы при Президенте РФ. В соответствии с их опре­делением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — «паблик рилейшнз» — государственной вла­сти и управления», PR — это «специализированная, профессиональ­но организованная деятельность управления, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, осуществляе­мое   ненасильственными   (а   не   командно-административными) средствами».

По сути дела, прагматиками оказались и авторы подготовлен­ного в 1995 г. в МГУ «Словаря иностранных слов», определяющие PR как «организацию общественного мнения в целях наиболее успеш­ного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повы­шения его репутации. Осуществляется разными путями, но преж­де всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государ­ственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

Ряд исследователей употребляет в качестве синонима PR по­нятие «коммуникационный менеджмент», расшифровывая его как «профессиональную деятельность, направленную на достижение эффективной коммуникации как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой».

Существуют и не совсем обычные определения PR, отра­жающие его «глобальные свойства». Так, например, М. Коше-люк, председатель Совета директоров Независимого информа­ционно-аналитического агентства «Миссия-Л», использовал иг­ровой подход в определении. «...PR действительно является игрой в самом серьезном смысле этого слова. Согласно мнению известного культуролога Й. Хейзинги, «игра представляет борь­бу за что-либо либо является состязанием в том, кто лучше что-то представит». Если подставить в это определение PR, то более точную характеристику трудно придумать», — сообщил М. Кошелюк на одной из сессий «Дней PR в Москве-2000».

Следует отметить, что на рубеже второго и третьего тысяче­летий не только индивидуальные исследователи, но и мировое PR-сообщество в целом вновь озабочены анализом определений рассматриваемого вида деятельности. Так, генеральная ассамб­лея CERP (Европейская конфедерация по связям с обществен­ностью) рекомендовала в 2000 г. всем практикам в Европе ис­пользовать следующее определение: «PR это сознательная ор­ганизация коммуникации. PR одна из функций менеджмента. Цель PR достичь взаимопонимания и установить плодотворные отношения между организацией и ее аудиториями путем двусто­ронней коммуникации».

Итак, многочисленные определения и трактовки понятия public relations интерпретируют данную сферу как:

  • науку,
  • искусство,
  • систему коммуникаций,
  • функцию менеджмента,

что, безусловно, говорит о «многоликости» самого понятия, его сложной и неоднозначной структуре. Выделенные подходы в определениях PR — «альтруистический», «компромиссный» и «прагматический» — отражают свойства, характеризующие от­ношения «организация — внешняя среда» (когда целью взаи­модействия является «достижение всеобщего блага» в «альтруи­стическом» подходе; компромисс интересов институциональной структуры (компании, организации) и общества в целом в «ком­промиссном» подходе; и, наконец, достижение целей организа­ции при помощи техник и методик PR в «прагматическом» под­ходе.

Существует целый пласт определений, имеющих низкий уровень обобщенности из-за детального описания приемов, методов и инструментов, применяемых в PR (например, «PR — это рассылка пресс-релизов, организация пресс-конференций, формирование   имиджа,   размещение   статей,   мониторинг прессы...»).

В принципе каждый исследователь, естественно, в зависимо­сти от характера поставленных целей и решаемых задач, может определиться — какая интерпретация ему ближе, однако в свете рассматриваемой нами темы мы склонны интерпретировать PR как стратегическую функцию менеджмента.

Стратегической функцией может быть названа та, которая обеспечивает относительно долговременное создание прибавоч­ной стоимости компании, формирует долгосрочные конкурент­ные преимущества и. что не менее важно, «уменьшает неопреде­ленность ситуации», т.е. формирует предсказуемую систему вза­имных ожиданий.

Чтобы мотивировать данную позицию, необходимо обра­титься к хронологии и динамике развития PR в мировом про­странстве, чему посвящены следующие страницы.