построим бизнес в России

deps

PR КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ГЛАВЕ

  • Анализ трактовок и определений public relations
  • Социальный феномен PR. Эволюция концепций public relations
  • Роль PR в современной системе управления
  • Функциональные составляющие PR

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляе­мых взаимоотношений с различными контактными аудитория­ми (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)- В отличие от рекламы PR выстраивает коммуни­кацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраи­вает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что зна­чительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Данная глава была подготовлена авторами совместно с Евгенией Могиле-вой, старшим менеджером PR-агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».

Репутация компании — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репута­ция компании оценивается со стороны ее контрагентов и потре­бителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качест­венными показателями, но применимы и количественные пока­затели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса.

Функциональные составляющие PR:

  • Media relations — построение отношений со СМИ;
  • Government relations — взаимодействие с властными структурами;
  • Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
  • Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
  • Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;
  • Employee communications — взаимодействие с персона­лом;
  • Crisis management — управление кризисными ситуациями.

ВВЕДЕНИЕ

Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобаль­ном плане строится на уровне взаимодействуя (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управля­ют потребностями, которые влияют на интересы, которые фор­мируют отношения, которые проявляются в мнениях, которые мотивируют действия (рис. 3.1).

Интересно то, что сами компании неоднозначно оценивают роль и функциональную значимость PR в системе управления.

В Британии было проведено исследование, название которо­го так и звучало: «Являются ли PR стратегической функцией?» Области исследования включали в себя:

  • концепцию PR,
  • роль и задачи PR,
  • влияние на процесс принятия стратегических решений,
  • статус PR-директора в структуре организации. Группой исследователей было проведено анкетирование, а затем интервьюирование PR-директоров 15 европейских компа­ний. Выявлены слабая база проведенных исследований по дан­ной тематике, а также сложности, связанные с проведением объ­емного исследования (PR-директора не любят принимать участие в подобных исследованиях, во многих компаниях представления о функциях PR сильно разнятся).

Проанализировав результаты данного исследования, можно сделать следующие выводы:

  • Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обя­зательным атрибутом процесса стратегического менедж­мента, с помощью которого организация сообщается с раз­личной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурен­тоспособность самой организации.
  • Чем традиционнее уклад организации, чем меньше пере­мен происходит в ее структурах, тем меньше доля вероят­ности того, что в этой компании в полной мере будут использоваться возможности и преимущества эффектив­ных PR.
  • Большинство  участников  исследования  считали  своей первоочередной целью повышение рыночной стоимости компании и внутренние PR.
  • PR играют ключевую роль в стратегическом планирова­нии компании. Уже не подвергается сомнению тот факт, что репутация корпорации является одним из наиболее насущных вопросов, а марка корпорации — мощным ору­дием в конкурентной борьбе. Это означает, что то, что из­начально называют PR, должно быть присуще прежде все­го составу высшего руководства.
Известный французский практик PR Филипп А. Буари в сво­ей работе «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дис­циплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало дисциплину «паблик рилейшнз» в своего рода дополнение к рекламным ак­циям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю оши­бочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что PR — это функция управле­ния, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техни­ческое, финансовое или коммерческое управление».

В России, как уже отмечалось, исследований на подобную тему не проводилось. Вообще исследований было проведено крайне мало. А качественный уровень их проведения и анали­за, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом исследовательских агентств. Исследовательский центр «РОМИР» провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с обще­ственностью.

Изучив это исследование, можно сделать вывод о том, что низкий уровень развития PR-сферы в России напрямую связан с экономической ситуацией в стране, когда «приходится догонять западный опыт» и адаптировать его к российским условиям. Осознание PR-функций находится на этапе формирования. По­степенно период, когда PR воспринимался как «чудо-техноло­гия», завершается, уступая место новым реалиям. Вот выдержка из результатов исследования:

«Основной вывод, который мы сделали, проанализировав ка­ждое из 15 интервью с огромным уважением к респонден­там, — это необходимость дальнейшего движения российско­го рынка связей с общественностью к цивилизованным фор­мам существования, адаптация западного и переосмысление существующего российского опыта.

Актуальными проблемами деятельности PR-агентств на сегодняшний день являются работа с клиентами — то, для него и существуют агентства! — наличие полной и досто­верной информации о структуре и работе агентств, вообще слабая информированность даже операторов рынка о про­цессах, которые на нем протекают.

Отдельной темой дальнейшей работы является определение миссии сообщества в целом и каждой компании, а также популяризация профессии, развитие общественных связей в различных сегментах экономической, социальной и полити­ческой жизни». Еще одним источником информации по вопросу функцио­нальной значимости PR являются итоги «круглого стола», орга­низованного Российской ассоциацией по связям с обществен­ностью (РАСО) в 1998 г., на тему «PR как стратегия». Особенно­стью связей с общественностью в России является их слабая стратегическая  устремленность,  что  обусловлено состоянием рынка. В России большой бизнес, не говоря уже о правительст­ве, похоже, только начинает подходить к пониманию того, что PR может быть стратегической функцией управления, да и то после серии громких неудач, скандалов, пирровых побед. Рос­сийский PR все больше втягивается в дрязги и разборки «сильных мира сего» и нередко является «последним доводом королей» при выяснении отношений...