построим бизнес в России

deps

Принципы формирования рекламного бюджета

В рекламной теории существует множество методов опреде­ления рекламного бюджета. Это может быть и процент от про­даж, процент от прибыли, конкурентный паритет (т.е. затраты на рекламу, сопоставимые с затратами ближайших конкурентов), можно использовать принцип охвата целевой аудитории («мы хо­тим, чтобы нашу рекламу увидели все жители России с высоким доходом в возрасте от 25 до 45 лет») и многие др. У каждого из методов есть свои плюсы и минусы.

Вопрос, которым задаются многие акционеры, генеральные директора и руководители отделов маркетинга: «Сколько нужно потратить на рекламу, чтобы достичь поставленных целей?» Как правило, маркетинговые цели тесно связаны с занимаемой ком­панией долей на рынке. Для компании, занимающей 7% рынка, маркетинговая цель может быть такова — «Занять долю рынка Ю%». Исходя из этой цели будет планироваться маркетинговый и рекламный бюджеты, дистрибуция товара, управление складски­ми запасами и другие аспекты бизнеса.

Однако менеджеры по рекламе, а также рекламные агентства не спешат брать на себя ответственность за объемы продаж и долю рынка. В принципе это логично, так как многое зависит и от других подразделений компании: отдела продаж, службы достав­ки и т.п. Проблема заключается лишь в том, что реклама являет­ся ключевым звеном во всей этой цепочке. Выводя новый про­дукт на рынок, даже если он будет представлен во всех точках продаж, иметь хорошие запасы на складах, отличные потреби­тельские свойства и качества, можно столкнуться с тем, что он не будет продаваться, так как о нем никто не знает.

Большинство рекламных кампаний в качестве одной из глав­ных целей выделяют известность бренда. Для любой компании и любого продукта известность является одним из ключевых пара­метров. У бренда есть два самых важных атрибута: первый — имидж (дифференцирующая идея), второй — известность среди целевой аудитории. Известность бренда особенно актуальна при выводе его на рынок. Если имидж необходимо формировать, ис­пользуя множество инструментов (включая и сам продукт), то известности *можно добиться за счет правильно спланированной и проведенной рекламной кампании. Известность — это первое, имидж и восприятие — это главное. На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -> известность рекламы -> известность брен­да -> доля рынка. Таким образом, сам рынок и товарная катего­рия определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.

Рассмотрим два примера:

  • Coca-Cola vs Pepsi. Казалось бы, удивительная ситуация: марки имеют почти 100% известность, имидж, сложив­шийся десятилетиями, имеют армии приверженных по­требителей, мнение которых о напитке практически не­возможно изменить, а компании продолжают тратить сот­ни миллионов долларов на рекламу своих брендов. Ответ очень прост: маркетинговые исследования показали, что со снижением уровня присутствия (share of voice) снижа­ется известность рекламы, что влечет за собой снижение известности марки и потерю доля рынка. Естественно, это произойдет не за несколько месяцев, а за несколько лет. Но на возвращение упущенной доли рынка может не хва­тить и десятилетий.
  • Бренд iRU. Рекламная кампания «Мы делаем настоящих друзей» по показателю известности рекламы достигла 60% (рост более чем в два раза). Известность марки выросла в полтора раза и составила 36%. Во многом благодаря данной рекламной кампании за два месяца /Листал лидером рын­ка, заняв первое место по объемам продаж ноутбуков в России.

Попробуем на примере анализа рынка ноутбуков выявить за­висимость между рекламным бюджетом и долей рынка компа­нии.

Изучив данные по структуре рынка ноутбуков и известности марок, можно заметить, что три лидера рынка (марки iRU, Toshiba и RoverBook) имеют самую высокую известность рис. 2.5, 2.6, 2.7).

Важно сделать комментарий по поводу марки Sony: до 2005 г. Sony официально не продавала ноутбуки в России, по­этому компания не попадала в официальную отчетность по рын­ку. Высокая известность ноутбуков Sony объясняется силой самого бренда Sony, а также тем, что большинство ведущих новостных программ на российском телевидении пользуются ноутбуками Sony, что обеспечивает бренду постоянную информационную поддержку в таком сильном медиа, как телевизор.

Двумерный анализ зависимости доли рынка от известности марки дает нам картину, показанную на рис. 2.7.

Следующим этапом будет более глубокий анализ каждого сегмента.

Группа, требующая дополнительного анализа

Как видно на рис. 2.7, несколько компаний не попали ни в один из сегментов (IBM, Compaq, Asus, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard). Однако они не искажают обшей картины, а располага­ются в условном центре графика. Эти компании в первую оче­редь требуют дополнительного анализа. К примеру, если глубже изучить позиции IBM, Fujitsu-Siemens и Hewlett-Packard, можно прийти к следующему заключению: стратегия перечисленных ком­паний — это работа на корпоративных рынках, на которых они имеют более высокую долю рынка и потребительскую ценность по отношению ко всему рынку в целом (корпоративному и потреби­тельскому). В случае, если мы построим модель на данных анализа только корпоративного рынка ноутбуков, картина будет иной. Важно заметить, что при проведении подобного анализа нет смысла учитывать все компании, так как они так же будут иска­жать картину, формируя новые сегменты. Марка Asus на момент проведения анализа находилась в промежуточном этапе своего развития. Руководство компании реализовывало маркетинговую стратегию продвижения марки от «сопутствующего продукта» (но­утбуки Asus целенаправленно не продвигались на рынке, а лишь дополняли их общий товарный портфель) к «альтернативе япон­ским маркам» (за счет тайваньского происхождения ноутбуки фир­мы Asus позиционируются в другой ценовой категории, нежели Toshiba и Sony). Если менеджменту фирмы Asus удастся успешно реализовать свою стратегию, марка переместится ближе к сег­менту В (а возможно, даже и С). Марка Compaq зарекомендовала себя как хорошая альтернатива (качественно и относительно не­дорого) и поэтому располагается ближе к середине графика.

Сегмент А

После более глубокого изучения каждой компании из сег­мента А, можно сделать следующее заключение: стратегия марки Acer похожа на стратегию Asus до начала ее преобразований (т.е. «сопутствующий продукт»). Марка Dell совсем недавно вышла на рынок и не успела ни зарекомендовать себя, ни получить сколь бы то ни было значимой доли рынка. Марки Bliss и MaxSelect (принадлежат российским производителям ноутбуков) и при первичном анализе не имеют ярко выраженной маркетин­говой стратегии и каких-либо серьезных результатов. Это марки, появление и развитие которых на рынке ноутбуков можно на­звать неудачным. Позже на рынок было выведено еще несколько российских торговых марок ноутбуков, которые не смогли выйти даже на уровень Bliss и MaxSelect это К-Systems Skybook, ARBYTE, Dragon (принадлежит компании Rover Computers, торго­вая марка RoverBook), Prestigio, Eximer Freelance.

Сегмент В

Представитель сегмента — марка RoverBook. Портативные компьютеры RoverBook производятся группой компаний Rover Computers с 1995 г. По сути — это был первый в отечественной IT-индустрии высокотехнологический продукт российского производства. Уже в 1996 г. торговая марка RoverBook стала лиде­ром на российском рынке мобильных компьютеров и уже в тече­ние 8 лет сохраняет свое лидерство, занимая около 25% рынка ноутбуков. В 2000 г. производство было сертифицировано на со­ответствие международной системе качества ISO-9001. Под мар­кой Rover также выпускаются КПК RoverPC, мониторы ЖК и ЭЛТ RoverScan, цифровые фотоаппараты RoverShot и проекторы RoverLight.

Сегмент С

Представитель сегмента — марка Toshiba. Toshiba является пионером на рынке ноутбуков. Компания одна из первых пред­ставила на рынок портативные компьютеры под собственным именем. Первые модели были в высшем ценовом сегменте и от­личались высоким качеством и надежностью. Более 10 лет ком­пания в России следовала и продолжает следовать выбранной стратегии (дорого и качественно), что позволило создать устой­чивый имидж бренда в сознании покупателя как очень качест­венного и надежного продукта.

Сегмент D

Представитель сегмента — марка ноутбуков Sony. Особенно­стью развития марки ноутбуков Sony является то, что до 2005 г. все модели ввозились в Россию неофициально («серый» импорт) и не имели ни сервисной, ни маркетинговой поддержки со сто­роны производителя — компании Sony. Однако за счет уникаль­ного дизайна и позиционирования как очень стильного и пре­стижного продукта марке удалось занять прочные позиции на рынке.

Главный вывод проведенного анализа: связь между известно­стью марки и долей рынка есть, но она не линейная.

Рассмотрим пример, как на основе цели по захвату доли рынка можно определить необходимый рекламный бюджет (рис. 2.8, 2.9, 2.10).

Определение рекламного бюджетадля вывода на рынок нового бренда (поддержания существующего)

Условно говоря, процесс обоснования рекламного бюджента можно очертить следующей логикой:

  1. Определение доли рынка, которую компания планирует занять. На данном этапе очень важна критическая оценка воз­можностей компании. Цели относительно доли рынка должны быть максимально реалистичными.
  2. Анализ известности марок конкурентов и занимаемой ими доли рынка. Определение желаемой известности бренда, кото­рая позволит занять планируемую долю рынка.
  3. Определение необходимой известности рекламы. С этой целью также необходимо оценить известность рекламы конку­рентов и постараться найти связь между известностью рекламы и известностью марки.
  4. Процентный показатель известности рекламы необходимо перевести в количественный (например, в GRP).
  5. Зная, какой GRP вы хотите получить, проводя реклам­ную кампанию, достаточно легко определить рекламный бюд­жет.

Очень важно понимать, что ничто не существует в вакууме и все процессы и явления тесно взаимосвязаны. Любые устремле­ния достаточно легко испортить плохим рекламным креативом, слабой дистрибуцией, сбоями в поставках, плохим качеством продукта и т.п.

РЕЗЮМЕ

1. В наши дни реклама — это не просто 30-секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, кото­рое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

2. К основным функциям рекламы можно отнести:

  • информативную — заключается в том, что реклама заяв­ляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые харак­теристики об их природе, отличительных свойствах, пре­имуществах и качественных особенностях;
  • коммуникационно-психологическую — чаще всего начи­нает действовать сразу после начала воздействия инфор­мативной. Как только потребитель в ходе тех или иных коммуникаций с рекламодателем или посредниками по­лучил начальный объем информации о товаре, реклама мо­жет осуществлять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществления побуждения к развитию потреб­ностей в новых формах коммуникаций и к реализации оп­ределенных действий;
  • стимулирующую — как правило, реализуется, когда по­требность уже хотя бы частично осознана и реклама осу­ществляет постоянное напоминание, побуждение к дейст­вию, вступлению в контакт, приобретению;
  • селективную — является дополнением и продолжением информативной функции рекламы. На основе широкого информирования потребителя она позволяет ему лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобрете­ние, покупку.

3. Основные участники, которые задействованы в рекламе, образуют рекламный процесс. Рекламный процесс — совокуп­ность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще всего в качестве модели такого про­цесса рассматривается классическая четырехуровневая схема: рекламодатель -> рекламное агентство -> средства распростране­ния рекламы -> рекламополучатель.

4. Современные модели планирования рекламы, как прави­ло, учитывают иерархию эффектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых слож­ных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат.

5. Одним из важнейших элементов современной рекламной деятельности является медиапланирование. Суть данного про­цесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудито­рии, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы.

6. Высокую популярность в последнее время получила ти­зерная реклама. Тизерная реклама может применяться на всех этапах развития продукта. При этом западный опыт показыва­ет, что наиболее эффективно пользоваться тизерами при лон-че (запуске) продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» рекламных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных медиа, так как жанр предполагает лаконичность.

7. При планировании рекламной кампании важно учитывать стадию жизненного цикла, на которой находится продукт. Так, рекламные задачи будут разными в зависимости от стадии жиз­ненного цикла:

  • «Разработка товара». Реализуются стадии рекламных ис­следований, стратегических и тактических разработок, на­чальной стадии производства рекламы.
  • «Внедрение товара на рынок». В условиях полной неос­ведомленности потребителя о товаре используется ин­формирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продав­цом).
  • «Рост». Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслу­живания, сервиса. >• «Зрелость (насыщение)». Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возмож­но осуществление рекламных мероприятий по стимули­рованию сбыта, стимулирующая и напоминающая рек­лама.
  • «Спад». Реклама обеспечивает снижение скорости паде­ния сбыта, продажу запасов, остатков товаров.

8.  На большинстве рынков для товаров массового спроса можно выявить следующую связь: рекламный бюджет -> извест­ность рекламы -» известность бренда -> доля рынка. Таким обра­зом, сам рынок и товарная категория определяют рекламный бюджет на продвижение того или иного бренда.