построим бизнес в России

deps

Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизненного цикла товара

Категория жизненного цикла товара (ЖЦТ) настолько из­вестна и популярна, что вряд ли найдется дисциплина предпри­нимательского обучения, в которой бы не рассматривались ее отдельные аспекты. Многие исследователи соревнуются в описании и обосновании все новых фаз ЖЦТ, часто провозглашая их новизну и «существенный» вклад в развитие теории марке­тинга. В отдельных изданиях число фаз ЖЦТ и стадий разработ­ки продукта варьирует от четырех до семи и более. Не преследуя целей развития дискуссии по данному вопросу, отметим лишь тот факт, что рекламная стратегия и тактика, характер отдельных мероприятий и объемы ассигнований в рекламную деятельность напрямую зависят от того, на какой стадии (фазе) ЖЦТ находит­ся рекламируемый нами продукт.

Наиболее понятными представляются задачи и особенности рекламных мероприятий в условиях классического варианта ЖЦТ, включающего пять стадий: разработка товара (продукта), внедрение, рост, зрелость (насыщение) и спад (рис. 2.4). Кратко охарактеризуем каждую из них. Разработка товара стартует от возникновения идеи нового товара. В период такой разработки продажи еще не осуществля­ются, а инвестиции компании (фирмы) растут, в первую оче­редь, за счет значительных затрат на исследования.

Внедрение товара на рынок — период весьма медленного роста продаж при быстром росте инвестиций. Из-за больших затрат на внедрение продукта на рынок доходы и прибыли на этой стадии «не положительны», убыточны (в лучшем случае ну­левые).

Рост знаменует наступление переломного момента, связан­ного с благосклонным «принятием» продукта рынком, увеличе­нием темпов объема его реализации, появления и роста при­были.

Зрелость (насыщение) — достижение максимальных показа­телей продаж, связанное с всеобщим признанием. Прибыль, достигнув вершины, начинает постепенно снижаться, что в зна­чительной мере обусловлено повышением маркетинговых издер­жек (на стимулирующие мероприятия, меры защиты от конку­рентов и др.).

Спад — период совместного и довольно быстрого падения сбыта, прибыли и издержек.

Неклассические виды Ж ЦТ могут иметь самые разные откло­нения от описанной модели, несколько приближенной к форме кривой нормального распределения. Например, совмещение в первой стадии внедрения, роста и зрелости, а во второй — быст­рого спада (крутовершинная кривая), варианты с лево- и право­сторонней асимметрией (затянувшийся рост или спад) и др.

Задачи рекламы на стадиях ЖЦТ

а)  Разработка товара. Реализуются стадии рекламных иссле­дований, стратегических и тактических разработок, начальной стадии производства рекламы;

б)  Внедрение товара на рынок. В условиях полной неосведом­ленности потребителя о товаре используется информирующая (вводящая) реклама, которая знакомит потребителя с товаром и его производителем (продавцом). В рекламном сообщении обяза­тельно отражаются: назначение, название, область применения, основные характеристики товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны выгодные рек­ламодателю сравнения с аналогичными товарами;

в)  Рост. Увещевательная (утверждающая, направляющая) реклама качества и престижности товара, качества обслужива­ния, сервиса. Иногда бывает целесообразным назвать в рекламном сообщении впечатляющую цифру роста продаж за какой-ли­бо период времени. Интенсивное психологическое воздействие на потребителя;

г)  Зрелость (насыщение). Главная задача — поддержка уровня продаж и сформировавшегося имиджа, возможно осуществле­ние рекламных мероприятий по стимулированию сбыта, стиму­лирующая и напоминающая реклама. В рекламных сообщениях акцентируется внимание на разнообразных скидках, осуществле­нии распродаж, долговременном сервисе, повышении качества товара;

д)  Спад. Реклама обеспечивает снижение скорости падения сбыта, продажу запасов, остатков товаров. В ряде случаев про­должение рекламной кампании становится нецелесообразным.

Особенности рекламных мероприятий на разных стадиях ЖЦТ

а)  Разработка товара. Рост ассигнований на исследования, стратегические и тактические разработки. Производство первых рекламных сообщений;

б)  Внедрение товара на рынок. Высокие темпы роста расходов на рекламу относительно темпов реализации товара (торговля на этой стадии может быть убыточна). Достижение максимальной отметки расходов на рекламу;

в)  Рост. Расходы на рекламу в относительном выражении (к росту реализации) снижаются (в ряде случаев могут снижаться и в абсолютном) и становятся достаточно стабильными;

г)   Зрелость (насыщение). При продолжающейся общей тен­денции снижения расходов на рекламу могут происходить крат­ковременные всплески вложений, связанные со стимулировани­ем продаж. В конце данной стадии интенсивность рекламы на­ чинает быстро снижаться;

д)  Спад. Резкое относительное и абсолютное снижение рас­ходов на рекламу вплоть до полного прекращения ассигнований.

Таким образом, можно сказать, что в классическом варианте пяти режимам изменения объема сбыта и размера прибыли со­ответствуют, по сути дела, три режима политики рекламных ас­сигнований: быстрый рост — стагнация или медленное снижение — резкое падение. В условиях, когда фирма, не дожидаясь нижних пределов спада реализации, начинает выводить на рынок новый продукт (или новую модификацию существующего про­дукта), кривая ассигнований на рекламу приобретает спиралевид­ный характер, что позволяет некоторым авторам использовать термин «рекламная спираль», подразумевающий последователь­ное чередование информирующей (вводящей), увещевательной (утверждающей) и напоминающей рекламы.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что концепция ЖЦТ служит прежде всего для теоретического понимания ди­намики функционирования продукта на рынке. Даже профес­сиональный маркетолог вряд ли с достаточной степенью точно­сти может определить стадию, в которой в настоящий момент времени находится продукт, дать точный прогноз перелома, пере­хода на другую стадию и т.п. В реальной жизни управленческие решения тем более эффективны, чем тоньше и быстрее реакция на изменения во внутренней и внешней рыночной среде. В рек­ламном бизнесе острота такой реакции — главное условие успеха, и, если рекламодатель не будет осуществлять постоянный мони­торинг таких факторов, как степень охвата целевой аудитории, рациональность затрат на рекламу и отдачу от их вложения, не будет вносить коррективы в рекламную тактику компании в зави­симости от меняющихся условий (в первую очередь условий реа­лизации), он очень быстро потерпит фиаско. Эти замечания отно­сятся к экономическому (коммерческому) аспекту функциониро­вания рекламы, привязанному к конкретному ЖЦТ. Что же касается коммуникативных, социально-психологических осо­бенностей данного процесса и, в частности, последовательной реализации информирующей, увещевательной и напоминающей рекламы, то продолжительность, интенсивность и особенности каждой из них будут, вероятно, определяться рядом факторов:

  1. степенью сложности и трудоемкости ознакомления потре­бителей с новым товаром. Эти проблемы наиболее значимы для товаров промышленного назначения, сложных устройств и ме­нее серьезны — для товаров широкого потребления. В зависимо­сти от этих обстоятельств и формируются основные задачи и конкретные приемы информирующей рекламы;
  2. особенностью целевой аудитории, определяемой для дан­ного товара, выступающей как «качественный» фактор эффек­тивности увещевательной рекламы;
  3. уровнем развития рынка товаров со сходными потреби­тельскими свойствами;
  4. конкуренцией среди производителей данной группы това­ров;
  5. мощностью товаропроводящей сети (факторы 3—5: «коли­чественные» факторы увещевательной рекламы);
  6. достаточностью ассигнований для привлечения профес­сионалов к проведению рекламной кампании, а также обеспече­ния достаточно интенсивного и продолжительного воздействия напоминающей рекламы и др.