построим бизнес в России

deps

Тизерная реклама

Тизерная кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнил­ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не­которое время спустя.

Некоторые западные специалисты считают тизерами любые рекламные сообщения, не показывающие рекламируемого про­дукта, и приводят в пример традиционную рекламу Nike, исполь­зующую позитивные изображения и «подписанную» логотипом компании — «свущем». Но поскольку такая реклама не создает интригующего эффекта, а лишь вызывает у большинства потре­бителей непосредственную ассоциацию с определенным брен­дом, ее нельзя относить к тизерной.

Принято считать, что одними из первых тизеров, рассказы о которых дошли до наших дней, были загадочные постеры с во­просом «Почему?» на дорогах Сан-Франциско (1906 г.). В холе расследования, проведенного историками Публичной библиоте­ки города, выяснилось, что постеры были частью кампании не­большого кофейного бренда MJB Coffee. Однако постеры нельзя в полной мере считать тизерами, так как задолго до их появле­ния MJB использовала в рекламе вопрос «Почему?» и ответ на него — «MJB делает лучший кофе!». Позже, когда вопрос «Поче­му?» прочно ассоциировался в сознании потребителей с брен­дом, MJB стала использовать в рекламе только это слово. Так что точно сказать, кто первым стал использовать тизерную рекламу, невозможно.

Тизерная реклама может применяться на всех этапах разви­тия продукта. При этом западный опыт показывает, что наибо­лее эффективно пользоваться тизерами при запуске продукта, когда аудитория не имеет понятия, о чем идет речь. Практически все яркие тизерные кампании, вошедшие в «кладовые» реклам­ных теоретиков, предшествовали выходу продукта или услуги на рынок. Чаще этот вид рекламы появляется в невещательных ме­диа, так как жанр предполагает лаконичность.

Тизерная кампания состоит из двух этапов:

  • появление тизера (создания интриги);
  • выхода ревилейшена (объяснения и создания связей тизе­ра с определенным продуктом).

По времени появления разъясняющей кампании можно вы­делить два типа тизерной кампании. Первый предполагает вы­ход ревилейшена через 2—3 недели после тизеров. Второй — менее распространенный случай — когда тизер и ревилейшен запускаются в один день. Например, покупается несколько моду­лей в журнале — первый создает интригу, а второй раскрывает ее. В случае с наружной рекламой закупается несколько щитов вдоль одной магистрали, и (по аналогии с журналом) автомобилист или прохожий по мере продвижения вперед открывает для себя «ис­тину».

Классический пример — кампания, продвигающая крем для бритья Burma Shave, проведенная в США в 1925 г. Щиты были расположены вдоль трасс штата Миннесота на расстоянии не­скольких сот метров друг от друга. На каждом щите — одна ко­роткая строчка. При движении они складывались в стихи:

«Девицы молят / Чтоб мужчины / Имели лица / Без щетины / Brutna Shave».

Еще один пример. В ноябре 2004 г. всемирно известная сеть кофеен Starbucks, прославившаяся тем, что добилась успеха поч­ти при полном отсутствии рекламы, в первый раз за свою исто­рию провела рождественскую кампанию. В газете New York Times вышла серия полосных модулей. Первый загадочный печатный макет показывал знакомую кофейную чашку Starbucks в белом квадратике на ярко-красном фоне. На следующих трех модулях количество чашек, заключенных в белые квадратики, увеличива­лось. В итоге на последней странице чашки в квадратиках образо­вали фирменный календарь Starbucks на 2005 г.

Данный способ рекламы крайне притягателен как для испол­нителей, так и для заказчиков. Практикой подтверждено: опас­ности подстерегают взявшегося за реализацию тизерной кампа­нии на каждом шагу. Вот лишь краткий список ошибок:

а) отсутствие связи между тизером и ревилейшеном (самый не­гативный вариант — когда потребитель из-за неправильно со­ставленного тизера ассоциирует его с совершенно другим продук­том). Один из примеров — тизерная кампания автомобилей Dodge. Слоган «Different», использованный в рекламе автомоби­лей, потребители воспринимали как рекламу Apple, за год до это­го использовавшей «Think Different» в свое# кампании. Потре­бители были уверены, что рекламируется новый компьютер iMac фирмы Apple;

б) нарушение сроков проведения объясняющей кампании. Пе­чальный пример: в 1999 г. американская транспортная компания Amtrak запустила 10-миллионную кампанию в то время, когда продукт (высокоскоростное ж/д сообщение) не был готов. И за­интригованной публике так и не довелось увидеть продолжения: ревилейшен, равно как и сами поезда, не были запущены.

Для современного, искушенного и утомленного обилием рек­ламных сообщений потребителя уже недостаточно одного вопро­са «Почему?», чтобы стимулировать его интерес к тому, что последует дальше. И только грамотно составленный тизер заставит потребителя остановиться и спросить себя: «Что же все-таки это значит?!»

Для создания интриги можно использовать предстоящее со­бытие, о котором общество информировано, или факт, который всем известен.

Вот один из успешных примеров.

В 2004 г. интерактивное туристическое агентство Travelocity использовало в качестве темы для тизера сюжет из фильма «Аме-ли»: гном из сада отца героини пропадает и начинает путешест­вовать по миру, присылая хозяину по почте свои фотографии. Агентство МсKinney & Silver разместило в невещательных СМИ США рекламу, в которой главный герой гном занимался то пещерным дайвингом в Мексике, то поедал сыры в Квебеке. Па­раллельно была выпущена интерактивная реклама — всплываю­щие баннеры, объявлявшие розыск пропавшего гнома, а также был открыт сайт www.whereismygnome.com.

Если попытаться обратиться к российскому опыту тизерных кампаний, то можно вспомнить рекламу МТС бренда «Джине»: на ТВ, биллбордах и в печатной прессе появилась фотография рыжеволосой девушки с зажмуренными глазами. Через некото­рое время она их раскрыла — ее окружали яркие конфетти и над­пись «Джине». Другой сотовый оператор, «Вымпелком», в рам­ках тизерной кампании провел ребрендинг. В СМИ и на бил­лбордах появился сначала круглый полосатый черно-желтый новый логотип торговой марки Beeline без каких-либо подписей. Продолжением стали размещенные на носителях различные предметы, выполненные в новой полосатой символике, — от та­почек до гитары, с различными мотивирующими надписями.