построим бизнес в России

deps

Основы медиапланирования

Медиапланирование является ключевым элементом совре­менной рекламной деятельности, поскольку стоимость простран­ства и времени — самая важная часть бюджета рекламодателя.

В зависимости от целей рекламной кампании и географии распространения продукта реклама может быть национальной или региональной.

  • Телевидение. Национальная реклама выходит в нацио­нальных блоках, которые транслируются на всю страну. Региональная кампания может быть в двух вариантах: ли­бо на местных каналах, например в Москве на канале M1, либо в локальных блоках на национальных каналах. На каждом из них есть блоки, реклама которых меняется в за­висимости от региона.
  • Пресса. Существуют национальные и местные издания. Выбираются те, которые решают задачи кампании.
  • Радио. Структура напоминает телевизионную. Есть на­циональная реклама на сетевых станциях (например, «Русское радио» и «Европа +»). Существует местная рек­лама в местных блоках этих станций либо на местных ра­диостанциях.

При разработке рекламных кампаний в России важно учиты­вать часовую и территориальную специфику:

а) в нашей стране 9 часовых поясов, и для совпадения телеве­щания основные каналы используют свои собственные орбиты, которые ретранслируют программы на каждый регион в соответ­ствии с разницей во времени;

б) расхождение во времени может присутствовать, но незна­чительное;

в)  музыкальные каналы вещают «вживую» на территорию всей нашей страны.

Первое, что необходимо определить при разработке медиа-плана, это — целевую аудиторию и Affinity index.

Целевая аудитория — это группа реальных или потенциаль­ных потребителей продукта, которым адресуется рекламное со­общение.

Affinity index (индекс соответствия, или показатель профиль-ности) позволяет сравнить показатель в целевой группе со всем населением. Может быть применим к чему угодно: к отдельной программе, рекламной кампании, каналу или вообще рекламно­му носителю. Рассчитывается по формуле:

Affinity index = % целевой аудитории / % базовой аудитории х 100.

Пример:

93% аудитории товара X (женщины от 18 до 24 лет) читают глянцевые журналы, а среди всего населения старше 18 лет — только 68%. Индекс соответствия равен 137, т.е. наша целевая аудитория в 1,37 раз лучше читает журналы, чем все население России в целом.

Affinity index = 93 / 68 x 100 = 137.

Разрабатывая детальные медиапланы по каждому медиано-сителю, можно увидеть небольшую разницу в подходах и терми­нологии. Рассмотрим более детально особенности медиаплани-рования в основных медиаканалах: телевидение, пресса, радио, наружная реклама.

Основным термином, которым оперируют профессионалы рекламного рынка при планировании и размещении рекламы на ТВ, является GRP.

GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг для последо­вательности телевизионных эфирных событий. Рассчитывается на основную закупочную аудиторию 18 лет и старше.

GRP — это зависимость между:

  • количеством людей, которые видели ролик хотя бы раз (Охват), и
  • средним количеством роликов (Средняя частота), увиден­ных этими людьми.

GRP = (Охват 1+) х (Средняя частота)

Охват (reach) — количество человек в анализируемой целе­вой группе, смотревших хотя бы одно эфирное событие. Напри­мер, хотя бы один ролик из рекламной кампании. Обычно обра­щают внимание на охват, выраженный в процентах от целевой аудитории. При расчете охвата каждый человек учитывается толь­ко один раз. Логично предположить, что охват очень сильно зави­сит от каналов, на которых размещается рекламный ролик. Существует также такое понятие, как средняя и эффективная частота.

Средняя частота — среднее количество контактов аудитории с рекламным сообщением.

Эффективная частота — количество роликов, которое пред­ставитель целевой аудитории должен увидеть за определенный период времени для достижения поставленных целей.

Существует разница между накопленными и точными час­тотными значениями, например:

  • 4+ — люди должны увидеть ролик не меньше 4 раз;
  • 4—6 — зрители должны увидеть ролик не меньше 4 раз, но и не больше 6.

Для расчета ценовой эффективности кампании используется показатель — CPR (Cost per rating Point).

Cost Per Rating Point (Цена за рейтинг) — это цена одного GRP какой-либо целевой аудитории. СРР представляет собой соотно­шение между стоимостью и количеством GRP.

СРР = Бюджет / суммарные рейтинги (GRP)

При планировании размещения рекламы в прессе использу­ется показатель AIR (Average Issue Readership).

Average Issue Readership (Аудитория издания) — это среднее количество читателей одного номера издания. Может быть вы­ражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения. AIR для прессы — это то же самое, что и рейтинг (GRP) для телевидения.

Для рекламы на радио анализируются следующие показа­тели:

  • AQH (Average Quarter Hour) — среднее количество слуша­телей в 15-минутном интервале. Выражается в тысячах че­ловек (слушателях радиостанции). Может быть выражено в абсолютном значении (тысяч человек) или в процентах от населения.
  • Daily Reach — накопленное суточное количество слушате­лей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от заданной аудитории. Один из наиболее час­то используемых статистических показателей. Аналогично вычисляются:
  • Weekly Reach — накопленное количество слушателей в те­чение недели;
  • Monthly Reach — накопленное количество слушателей в течение месяца;
  • Frequency — средняя частота контактов с рекламой для ох­ваченной части целевой аудитории.

При планировании наружной рекламы (стандарта 3x6) ис­пользуется показатель OTS.

OTS — общая потенциальная аудитория с учетом факторов обзора.

Факторы обзора — это понижающие коэффициенты, завися­щие от протяженности зоны обзора, угла разворота, смещения от оси движения, высоты конструкции, количества других кон­струкций поблизости, препятствий обзора, расстояния до свето­фора и подвески.

Рейтинг для наружной рекламы — это потенциальная ауди­тория с учетом факторов обзора (OTS), выраженная в процентах от населения.

OTS = Автомобильный и пешеходный потоки х Факторы обзора рекламной поверхности

Рейтинг (аналог GRP) =OTS / население региона  х 100%.