Понятие и основы рекламной деятельности

Печать

Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и тер­мином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, ус­лугами, занятостью, в социокультурном — со зрелищными меро­приятиями, путешествиями, модой, шоу, религиозными и благо­творительными акциями, знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительную эстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточно сказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохи оказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А. Ту-луз-Лотрек, Э.-М. Ремарк, Владимир Маяковский, А. Хичкок, Н. Пиросманишвили, Ж. Сименон, К. Лелюш. Все больше (но, к сожалению, отнюдь не большинство) современных рекламных «продуктов» выполняются со вкусом и мастерством и, по сути Дела, являют собой изящные художественные произведения. Та­ким образом, диапазон воздействия рекламной информации рас­пространяется практически на все основные формы человеческой жизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденном современным обществом и ставшим его непременным атрибутом.

Под рекламой, в частности, понимают:

  • совокупность материалов для информирования людей с различными целями; >• материальные носители различной информации, предна­значаемой для потребителей;
  • объявления, сообщения, адресованные потребителю через СМИ;
  • особый элемент и функцию маркетинга; >> коммуникацию между продавцом и покупателем; >• совокупность особых мероприятий, способствующих реа­лизации продукции, товаров или услуг; >• «двигатель торговли»; >- навязчивый коммерческий прессинг на потребителя;
  • средство дифференциации продукции и товаров;
  • особого рода пропаганду;
  • отрасль предпринимательской деятельности;
  • род и сферу деятельности сотрудников различных специа­лизированных рекламных служб (прежде всего, реклам­ных агентств);
  • поведение, имеющее целью показ собственной значимо­сти, престижа (саморекламу);
  • особый объект законодательства и др.

Перечисленные толкования термина «реклама» говорят о том, что мы имеем дело с многоликим явлением, затрагиваю­щим многие социально-экономические сферы. Раймонд Бауэр и Стеффен Грейзер в своей работе Advertising in America отмечали, что «реклама — это не просто рекламное объявление само по се­бе, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, за­висит от него».

Реклама в исследованиях некоторых современных авторов иногда сравнивается с такими общественными и государственными институтами, как церковь и школа (Дэвид Поттер, 1954 г.), и даже называется «пятой властью». Этим подчеркива­ется значение рекламы в современной культуре, воспитании и политике. Действительно, большинство современных детей, к сожалению, в большей степени знакомо с содержанием различ­ного рода рекламных телероликов, нежели с детской литерату­рой. Актуальный характер исследований, посвященных анализу теории и практики зарубежной и отечественной рекламной дея­тельности, определяется не только этим. Во-первых, в современ­ной России, как уже отмечалось, реклама начинает играть огром­ную роль в экономической, политической и культурной жизни, во-вторых, отечественные исследования социально-психологи­ческих особенностей рекламы крайне немногочисленны, в-третьих, малоизученной остается нормативно-правовая база регулирования отечественной и зарубежной рекламной деятель­ности, в-четвертых, существенные изменения претерпевают тра­диционные формы рекламы и появляются новые (интернет-рек­лама), и, наконец, развитие теории и практики рекламы в Рос­сии существенно отличается от зарубежных аналогов, что не всегда учитывается исследователями и практиками.

Абстрагируясь от реальной взаимосвязи множества социаль­но-экономических факторов, обусловливающих ту или иную специфику рекламной деятельности, можно предположить, что изолированный коммерческий подход прежде всего заключается в последовательном анализе экономической целесообразности ос­новных направлений рекламной деятельности:

  • наличия средств (в первую очередь финансовых) и других материальных предпосылок для создания рекламной про­дукции;
  • целесообразности и выгодности самостоятельного произ­водства рекламной продукции или обращения к тем или иным посредникам, к услугам рекламных агентств, СМИ и т. д.;
  • материальной доступности тех или иных форм и видов рекламы;
  • экономической целесообразности выбора тех или иных средств распространения рекламной информации.

Еше в 1759 г. Самуэль Джонсон акцентировал внимание на мысли, что рекламодатели должны учитывать моральные и социаль­ные вопросы в своей деятельности. Социальный подход имеет свои особенности. Они заключаются в приоритетном исследовании:

  • влияния рекламы на социальные условия и стиль жизни людей;
  • негативных аспектов воздействия рекламы на потребителя;
  • потенциальной восприимчивости потребителей к различ­ным видам рекламного воздействия, обусловленной в первую очередь социально-профессиональными, образо­вательными и этнокультурными факторами;
  • целесообразности использования тех или иных реклам­ных средств с точки зрения их ориентации, нацеленности и доступности для представителей различных социальных групп населения;
  • возможностей различных способов мотивации рекламных сообщений для обеспечения эффективности их воздейст­вия на различные социальные группы потребителей;
  • социально-психологической эффективности проводимой рекламной кампании или отдельных рекламных меро­приятий.

Можно говорить и о правовом подходе к анализу рекламной деятельности. Он состоит в оценке:

  • правовых аспектов деятельности по созданию и продви­жению рекламы;
  • соответствия содержания всех видов рекламной продук­ции (информации), материалов и мероприятий нормам отечественного и международного права;
  • вопросов авторского права в рекламе.

Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы

Сущность и логика рекламного процесса во многом зависит от первоначальных исходных позиций, априори установленных принципов, или заповедей. Авторы учебных и научных публикаций называют и трактуют их по-разному. Попробуем присоеди­ниться к тем из них, которые называют эти исходные позиции рекламными заповедями, и перечислить главные из них.

Десять рекламных заповедей:

1. Сформировать у потенциального потребителя образ фирмы, товара (его производителя или продавца), лица или явления1, пе­рейти от полного отсутствия информации, незнания к осведом­ленности об их существовании.

2. Преодолеть барьер недоверия к предмету рекламы и сфор­мировать у потребителя определенные знания о рекламируемом товаре (фирме).

3.  Возбудить у потребителя положительные эмоции и опре­деленное благожелательное отношение к товару (фирме).

4.   Превратить  благорасположение   в  предпочтение товара (фирмы).

5. Создать условия для перехода от предпочтения к вступле­нию в контакт с рекламодателем, к покупке, а затем и к повтор­ной покупке (повторному обращению к фирме).

  1. Стремиться сделать многих потребителей своими постоян­ными покупателями (клиентами).
  2. Стимулировать сбыт товаров (услуг), ускорять товарообо­рот, вести поиск выгодных партнеров.
  3. Сформировать у других фирм мнение, что они могут иметь в вашем лице надежного партнера.

9.   Оказывать потребителю помощь в^выборе товаров (услуг, фирм), в его социальной, политической, нравственной ориентации.

10.  Постоянно помнить, что ваши затраты на рекламу долж­ны окупаться через увеличение сбыта, прибыли, рост имиджа, реализацию социальных целей и т.д.

Рассмотренные постулаты выступают как основа для опреде­ления основных функций и задач рекламы.

К основным функциям рекламы можно отнести:

  • информативную, 
  • коммуникационно-психологическую,
  • стимулирующую,
  • селективную.

Информативная функция рекламы заключается в том, что реклама заявляет о существовании товара, услуги, организации, фирмы, определенного лица или явления, дает развернутые ха­рактеристики об их природе, отличительных свойствах, преиму­ществах и качественных особенностях. Здесь прослеживается взаимосвязь с первыми двумя и 8-й рекламными заповедями. Информирование потребителей в современных условиях может происходить с помощью многочисленных способов передачи информации, включающих простейшие и традиционные, а так­же способов, основанных на использовании современных ин­формационных технологий.

Коммуникационно-психологическая функция рекламы чаше всего начинает действовать сразу после начала воздействия ин­формативной. Как только потребитель в ходе тех или иных ком­муникаций с рекламодателем или посредниками получил на­чальный объем информации о товаре, реклама может осуществ­лять на него определенное психологическое воздействие для преодоления барьера недоверия к предмету рекламы, осуществле­ния побуждения к развитию потребностей в новых формах ком­муникаций и к реализации определенных действий (более пол­ное ознакомление с предметом рекламы, осуществление сравне­ний, получение консультаций, выяснение условий покупки и т.п.). Психологическое воздействие подразумевает обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооце­нок, устремлений, установок (2, 3, 4, 5-я заповеди).

Термин «коммуникация» является производным от латинско­го communicatio — связываю, делаю общим. Этот термин приоб­ретает научный смысл приблизительно в начале XX столетия. В современных исследованиях под понятием «коммуникация» имеют в виду социально обусловленный процесс передачи и вос­приятия информации, в том числе и рекламной, в условиях меж­личностного, группового и массового общения с использовани­ем различных каналов и средств.

В трактовке понятия коммуникации можно выделить три ос­новных подхода:

  1. В самом общем виде под коммуникацией понимается сред­ство связи любых объектов материального мира. К такому типу коммуникации относятся общественно обусловленные формы коммуникации от транспорта до водопровода включительно.
  2. В другом случае под коммуникацией понимается передача информации от человека к человеку. Такая форма коммуника­ции представляет собой общение и имеет более сложную приро­ду, чем форма, являющаяся простым средством связи.
  3. Под коммуникацией понимается также такая передача и обмен информацией, которая имеет целью не саму эту передачу, а воздействие на массу людей, общество с помощью этой инфор­мации. Осуществляя эту форму коммуникации, реклама пред­стает перед нами как сложный социальный процесс воздействия на большие массы людей.

Стимулирующая функция, как правило, реализуется, когда потребность уже хотя бы частично осознана и реклама осуществ­ляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступле­нию в контакт, приобретению, покупке. Стимулирующее воздей­ствие на покупателя может иметь своим следствием и реализа­цию конечных целей рекламы — достижение определенных коммерческих и социальных результатов (5, 6, 7-я заповеди).

Маркетинговые коммуникации настолько тесно переплета­ются, что довольно часто их раздельное рассмотрение выступает в большей мере как искусственный прием. Так, абсолютное боль­шинство рекламных акций в той или иной мере направлено на стимулирование продаж. С другой стороны, мероприятия стиму­лирования сбыта практически неэффективны без соответствую­щего рекламного сопровождения.

Селективная функция является дополнением и продолжени­ем информативной функции рекламы. На основе широкого ин­формирования потребителя она позволяет ему лучше ориенти­роваться в широком ассортименте имеющихся рыночных пред­ложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт (9-я заповедь). Выполняя эту функцию, реклама часто помогает потребителю выбрать тот товар, который соответствует его потреб­ностям, вкусам, привычкам, возможностям и т.д. При этом мож­но говорить о выборе из широкого ассортимента товаров различ­ных производителей (непроизвольная селекция) и о выборе, который инициируется одним рекламодателем, например рекламе моделей телевизоров конкретной марки для кухни, гостиной, автомобиля [направленная селекция). Для реализации данной функции рекла­модатели часто прилагают значительные усилия, доводя до све­дения потребителей качественные и ценовые характеристики различных товарных марок, что особенно эффективно реализу­ется с помощью рекламных проспектов.

После разбора основных функций рекламы можно сформу­лировать и ее основные задачи. К ним чаше всего относят:

  • престижные,
  • коммерческие,
  • некоммерческие.

Престижные задачи рекламы состоят в формировании у по­требителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг) (1-я заповедь).

Коммерческие задачи преследуют цели получения определен­ных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгод­ных партнеров (7 и 10-я заповеди).

Некоммерческие задачи рекламы направлены на осуществле­ние, в первую очередь, социальных и политических целей (9 и 10-я заповеди) и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для фор­мирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую оче­редь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и рас­пространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).

Рассмотрев основные функции и задачи рекламы, можно су­дить о тех важнейших ролях, которые она играет в современном мире- К ним можно отнести следующее:

1. Маркетинговая роль. Реклама ее исполняет, будучи эле­ментом и функцией маркетинга и участвуя в реализации всех за­дач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

2. Коммуникационная роль заключается в том, что реклама представляет собой важнейшую разновидность маркетинговых коммуникаций наряду со стимулированием сбыта, PR и пря­мой (личной) продажей. Особенностью современной реклам­ной деятельности является то, что она чаше всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов ком­муникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стиму­лирование сбыта осуществляется с широким использованием сти­мулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекла­мы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

3. Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Согласно1 оценке этой роли чаше всего определяется приверженностью к одной из двух опреде­ляющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы ры­ночной конкуренции». Согласно первой из нцх реклама выступа­ет как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), исполь­зуемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», рекла­ма, напротив, выступает как источник информации, повышаю­щий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

Реклама в целом способствует производству большего коли­чества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по сле­дующим основным направлениям:

  • рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое произ­водство);
  • развитие конкуренции;
  • содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса;
  • влияние на цены;
  • влияние на потребительский спрос и появление новых то­варов;
  • уменьшение расходов на распространение товаров (их до­ведения до потребителя);
  • влияние на циклы производства товаров;
  • доходы и развитие СМИ;
  • развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).

Кроме того, реклама выступает связующим звеном рынка, распространяя информацию о наличии различных товаров и ус­луг, условий их приобретения и потребления. При этом она уча­ствует в формировании товарного предложения со стороны про­изводителя и одновременно в выявлении степени полезности этого предложения для определенных рыночных сегментов.

4. Социальная роль рекламы обусловлена, в первую очередь, актуальностью концепции социально ориентированного марке­тинга — новейшей философии бизнеса, которую вкратце можно охарактеризовать тем, что предприниматель (рекламодатель) должен предопределять нужды, желания и интересы своего це­левого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конку­ренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом1.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она ин­формирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, ко­гда предметом рекламы выступают доброкачественные, безу­пречные с точки зрения экологии продукты, которые способст­вуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что в конечном счете, безусловно, влияет на ка­чество жизни людей. Реклама может вести борьбу с вредными стереотипами (как и насаждать их, например российская рекла­ма пива). Провозглашая, в частности, высокий уровень сервис­ных услуг, реклама может ограничивать места для курения, кос­венно или прямо осуществлять антиалкогольную пропаганду, по­лезность занятий физкультурой и спортом и т.п.

Проводимые в последнее время рекламные кампании в ря­де экономически развитых стран способствуют становлению здорового образа жизни, улучшению экологии, обучают пра­вилам современной гигиены. Ряд кампаний направлен на повы­шение культурного уровня общества. Результаты отдельных кампаний просто поразительны, и по силе их воздействия на население с ними не могут сравниться никакие другие способы воздействия, включая различные образовательные и обучающие программы.

Социальную роль в большей мере играет некоммерческая реклама, отвечающая задачам воспитательного и нравственно­го характера, что и обусловило выделение внутри последней со­циальной рекламы как особой отрасли рекламной деятельно­сти.

5. Политическая роль реализуется с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятель­ности, разбору которой будет уделено особое место в данной ра­боте.

Основные категории и понятия рекламной деятельности

Любая область научно-практической деятельности, теории, научная дисциплина оперируют рядом специфических понятий, синтезирующих информационное ядро ее теоретической кон­цепции. Имеется набор таких понятий и в теории рекламной Деятельности. Вынесение нескольких основных категорий и терминов для их более детального разбора отвечает задачам их при­оритетного усвоения для раскрытия содержания данной и после­дующих глав. Остановимся на анализе некоторых из них, пользу­ясь при этом классическими маркетинговыми дефинициями, здравым смыслом и отдельными положениями Закона Россий­ской Федерации «О рекламе».

Рекламодатель — лицо, организация, предприятие, фирма, являющиеся заказчиком (а иногда одновременно производите­лем и/или распространителем) рекламной продукции. В Законе «О рекламе» он определяется как «юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для про­изводства, размещения, последующего распространения рекла­мы». Рекламодатель представляет собой главное лицо, иниции­рующее распространение рекламной информации того или ино­го характера.

Рекламопроизводитель — «юридическое или физическое ли­цо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме». В эко­номически развитых странах в качестве рекламопроизводителя чаще всего выступают рекламные агентства, однако эту функ­цию иногда могут выполнять СМИ и сами рекламодатели с по­мощью специальных подразделений (маркетинговых, рекламных) в структуре своей фирмы.

Рекламораспространитель — «юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) ис­пользования имущества, в том числе технических средств ра­диовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами». Данное определение позволяет предполагать, что в число рекламораспространите-лей в первую очередь могут попадать СМИ и другие средства распространения рекламы — почта, телефон, выставки, презен­тации.

Рекламное агентство (РА) — организация, фирма, специали­зирующиеся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и продвиже­нии рекламной продукции. Как следует из ранее разобранных категорий, РА может брать на себя функции рекламопроизводи­теля, а отчасти и рекламораспространителя. Чаще всего РА вы­ступает особым посредником между рекламодателем и рекламо­получателем. Рекламная практика экономически развитых стран показывает, что отказ от использования услуг РА представляется довольно редким явлением, оцениваемым примерно лишь в 5—10% общих случаев (т.е. основное большинство рекламодате­лей, свыше 90%, прибегают к услугам РА).

Рекламополучатель — лицо или группа лиц, организаций, фирм, которые могут выступать в качестве фактических потре­бителей рекламной информации (продукции). В Законе «О рек­ламе» в качестве синонима данного понятия используется кате­гория «потребители рекламы», которая определяется как «юриди­ческие или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или мо­жет являться соответствующее воздействие рекламы на них» (курсив мой — А.Р.). В этих определениях как бы подчеркивает­ся, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем. Значение данного замечания будет объяс­нено несколько позже. Некоторые авторы используют, по сути дела, тождественное понятие «рекламопотре^итель».

Группа целевого воздействия (ГЦВ), или целевая аудитория, — та категория лиц, на которую в первую очередь направлена рек­лама в самых различных ее видах (рекламные информация, ма­териалы, мероприятия), т.е. основная группа рекламополучате­лей.

Естественно, что категории потребитель (рекламируемой про­дукции), потребитель рекламы (рекламополучатель) и лицо, вхо­дящее в ГЦВ, несмотря на некоторую общность, часто не совпа­дают друг с другом. Так, рекламополучатель может не являться фактическим потребителем рекламируемой продукции (детские памперсы), и, в свою очередь, реальные потребители памперсов (дети) по известным причинам не воспринимают рекламную ин­формацию о них и не являются покупателями. Рекламополуча­телями (опять же на примере рекламы памперсов) выступают практически все слои взрослого населения, а к ГЦ В прежде все­го относятся родители маленьких детей (в первую очередь — их мамы).

Предмет рекламы — то, что рекламируется (определенный вид или особенности продукции, товара, услуги, организации, фирмы, конкретного лица или явления, о которых информи­руется население при помощи рекламы). Ориентация на уни­версальную концепцию рекламы позволяет определять в каче­стве предмета рекламы весьма многочисленный круг явлений и лиц.

Товарная реклама — материалы и мероприятия, рекламирую­щие определенную продукцию, товары или услуги. Вопреки точ­ке зрения Р. Ривза, который сравнивает избирателя с покупате­лем зубной пасты в аптеке, который в конце концов выберет тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти, мы склонны считать, что категория «товарная реклама» имеет прямое отношение лишь к различным формам коммерческой рекламы.

Престижная реклама — комплекс мероприятий или инфор­мация, направленные на формирование престижного, положи­тельного образа организации рекламодателя, его продукции или деятельности. Можно говорить о престижной рекламе товара или фирмы. Кроме того, явно престижный характер носят неко­торые некоммерческие рекламные сообщения, например поли­тического характера.

Некоммерческая реклама — важный термин, позволяющий отграничить особые формы рекламной деятельности, пресле­дующей цели социального, политического, экологического и иного некоммерческого характера, о чем уже говорилось ра­нее.

Рекламный слоган (др.-кельт, sluagh-ghairm в V в. означало боевой клич, англ. slogan — лозунг, призыв, девиз) — краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в концен­трированном виде суть рекламного сообщения («Ваша киска ку­пи ia бы Вискас», «Чистота — чисто Тайд!», «Спрайт: Не дай себе засохнуть!» и др.) с целью возбуждения интереса и идентифика­ции товара или фирмы. В литературе вместо термина «реклам­ный слоган» иногда используются термины «рекламный лозунг, девиз», «рекламный зачин» (последний, как нам представляется, чаше всего не является синонимом, так как может включать в себя и элементы начальной части основного рекламного текста). Неко­торые авторы отождествляют слоган с заголовком, что представ­ляется неверным, так как, решая одну и ту же задачу привлече­ния внимания потребителя, они все же выполняют различные функции и обладают принципиально разными подходами к их созданию и классификации, о чем еще будет сказано.

Товарный знак (знак обслуживания — trademark) — особый знак, элемент, идентифицирующий фирму, товары или услуги конкретного производителя. В Гражданском кодексе Россий­ской Федерации ТЗ определяется как средство индивидуализа­ции продукции (работ, услуг), право на которое имеет предпри­ятие как имущественный комплекс. ТЗ — это и реклама и знак ответственности за качество произведенного товара. Он представ­ляет собой оригинальное изображение, символ, обозначающий то или иное предприятие, организацию, фирму. ТЗ может быть словесным,  графическим  (голографическим),  пространствен­ным или комбинированным. Обязательным условием функцио­нирования ТЗ является его регистрация, что обеспечивает его правовую защиту. Торговая марка в некоторых случаях интерпре­тируется как ТЗ, идентифицирующий продавца, а не производи­теля товара, в других — как синоним или обиходное понятие ТЗ. Бренд, о котором шла речь в разделе 1.6, — это устоявшийся, «раскрученный» ТЗ, имеющий широкую известность и постоян­ный благоприятный имидж.

Фирменный блок (логотип, от греч. «логос» — слово и «типос» — отпечаток) относится к числу корпоративных символов фирмы и представляет собой графическую композицию, состоя­щую из товарного знака в сочетании с фирменным названием организации, предприятия, фирмы. На практике по своему на­писанию и оформлению может совпадать с товарным знаком (например, SONY).

Фирменный стиль (наиболее близкий англоязычный термин — corporate identity advertising) — единый художественно-графиче­ский подход к оформлению всей совокупности рекламных мате­риалов, различной документации и других материальных средств организации рекламодателя. Элементами фирменного стиля мо­гут выступать товарный знак, логотип, слоган, фирменные шриф­ты и цвета, корпоративный образ (герой) и другие элементы. Примером реализации фирменного стиля является униформа для сотрудников Coca-Cola: синий костюм, белая рубашка и красный галстук.

Важнейшей категорией рекламной деятельности выступает рекламный процесс, анализу сущности которого мы посвящаем отдельный раздел.

Рекламный процесс

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю. Чаще все­го в качестве модели такого процесса рассматривается классиче­ская четырехуровневая схема:

РЕКЛАМОДАТЕЛЬ -> РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО -> СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ -> РЕКЛАМОПОЛУЧАТЕЛЬ

Однако нужно отметить, что число этих фаз в принципе может колебаться от двух до семи и более. Поясним это на при­мере.

  • Две фазы: рекламодатель напрямую работает с рекламопо­лучателем, например, путем проведения устной рекламы «кустарем», самолично продающим и рекламирующим из­делия собственного изготовления.
  • Три фазы: процесс без участия рекламного агентства, а также другие варианты.
  • Четыре фазы: классический или иной вариант.
  • Пять фаз: то же с участием посредника между любыми двумя фазами в классическом варианте.
  • Шесть фаз: то же с участием двух посредников и т. д.

Число посредников теоретически может быть большим. Ха­рактерным является тот факт, что увеличение числа фаз (посред­ников) — процесс исторический, связанный с развитием рек­ламной специализации. Можно предположить, что в самых ран­них формах проторекламы «рекламодатель» делал сообщение в первую очередь для самого себя, заявляя соответствующей над­писью или знаком, что он «самый великий (умный, мудрейший, искусный и т.д.)». Древние формы рекламного процесса, как мы уже отмечали, были «малофазными». И лишь примерно в XVIII—XIX вв. зарождаются многочисленные формы посредни­чества.

Может возникнуть вопрос: вправе ли мы говорить о реклам­ном процессе без участия рекламополучателя, потребителя рек­ламы? Такая ситуация в принципе может иметь место, так как мы уже отмечали, что рекламное сообщение не всегда может быть «потреблено» рекламополучателем (например, в случае нулевой посещаемости рекламного Web-сайта в Интернете). В этом слу­чае рекламный процесс как последовательность определенных усилий рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламорас-пространителя, а следовательно, и определенных финансовых затрат, можно оценивать как нереализованный и имеющий от­рицательный эффект. Нельзя также не предположить и ситуа­цию распространения рекламной информации без конкретного рекламодателя или рекламопроизводителя (к примеру, реклама «из уст в уста»).

Применительно же к классической схеме рекламного про­цесса конкретные функции его участников выглядят так, как по­казано в таблице 2.2.

Как видно из табл. 2.2, функции отдельных участников рек­ламного процесса могут переплетаться, особенно на стадиях, связанных с производством рекламы.

Социально-пскхологические аспекты рекламных коммуникаций

Исходя из логики рекламного процесса, рекламные комму­никации можно определить как определенные информацион­ные связи между его отдельными участниками, причем с учетом обратных связей перечни возможных коммуникаторов (передат­чиков сообщений) и реципиентов (получателей сообщений) тео­ретически полностью совпадают. Практически же более актив­ную роль играют коммуникаторы, находящиеся на более ран­них фазах рекламного процесса. Учитывая этот факт, многие авторы работ по рекламе говорят об однонаправленности реклам­ных коммуникаций, что часто (но не всегда) соответствует дей­ствительности, например в случае передачи сообщений через большинство СМИ.

Целью рекламной коммуникации выступает наличие вполне определенной реакции со стороны реципиента. Предложенная Э. Левисом (США) в 1896 г. и популярная долгое время модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) — внимание, интерес, решение, действие — отображает лишь самые существенные сту­пени такой реакции и поэтому имеет сейчас весьма ограничен­ное применение. Модель AIMDA является усовершенствован­ной предыдущей моделью, в которую добавляется еще один компонент — М (motivation) — мотивация. Целью моделей AIDA и AIMDA является создание желания обладать рекламируемым товаром. Рекламное обращение в данном случае главным обра­зом информирует, заинтересовывает клиента настолько, чтобы сила желания превысила нежелание расставаться с деньгами. Используемые данными моделями мотивы — эстетические, на­циональные, эмоциональные, моды и т.д.

Модель DIBABA была предложена Г. Г«льдманом в 1953 г. Эта модель подразумевает:

  • определение потребностей и желаний потенциальных по­требителей;
  • отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
  • «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которая ассоциируется с его потребностями;
  • учет предполагаемой реакции покупателя;
  • вызывание у покупателя желания приобрести товар;
  • создание благоприятной для покупки обстановки.

Позже появились модели АССА (Attention, Comprehension, Convection, Action) — внимание, восприятие, убеждение, дейст­вие; модель Р. Колли DAGMAR (Defining Advertising Goals — Measuring Advertising Results) — узнавание, ассимиляция, убеж­дение, результат и др. Модели DIBABA, АССА и DAGMAR ори­ентированы в большей степени на убеждение потенциальных покупателей в необходимости совершить покупку и отличаются большей агрессивностью. В данных моделях обычно используют мотивы   престижа,   уподобления,   достижения,   саморазвития, утилитарные и т.д. Развивалась практика построения рекламных пирамид (от 4- до 7- и более «слойных»). Анализ специфики этих моделей содержится в Приложении в конце данной главы. Потре­битель третьего тысячелетия обладает большей чувствительностью и поэтому его реакции несколько более тонки и разнообразны.

Современные модели, как правило, учитывают иерархию эф­фектов, т.е. набор потребительских реакций, которые изменяют­ся от самых простых до самых сложных. Чем сложнее эффект, тем ниже результат, что демонстрируется данными:

  • 25% — лояльность
  • 30% — пробное потребление
  • 35% — предпочтение
  • 50% — заинтересованность
  • 75% — осведомленность
  • 100% целевой аудитории

Так называемая модель низкой вовлеченности устанавливает порядок реакций потребителя по схеме думать чувство­вать делать, предполагающий, что потребитель сначала уз­нает о товаре, пробует его, а затем формирует собственное мне­ние.

Осведомленность > Знание > Расположение > Предпочтение > Убежденность > Покупка

Существует также модель рационализации, которая описыва­ет, как люди сначала покупают товар, а затем учатся на своем примере.

Некоторые авторы еще в большей степени детализируют ре­акции (эффекты), предлагая «ступени» реакций типа достиже­ние особого предпочтения, стимулирование заказа, удержание кли­ента (после осуществления покупки) и т.д.

Социальное положение (социально-профессиональный или социально-образовательный статус) потребителя и его жизнен­ный стиль часто предопределяют выбор товаров. На Западе и в США количественное описание и анализ социального положе­ния и жизненного стиля осуществляются на основе моделей AIO (activities — деятельность, interests — интересы, options — мне­ния), VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), LOV (list of values — лист ценностей)2. В рамках этих моделей по­требителей подразделяют по нескольким параметрам (в зависимо­сти от используемой модели) на определенное количество более или менее однородных групп, которые характеризуются приблизи­тельно одинаковыми мотивами деятельности, потребностями, установками, возможностями, реакциями на определенные дей­ствия предприятий, в том числе рекламные, и т.д.

Та или иная реакция человека на рекламную информацию определяется большим множеством факторов, в частности:

  • предметом рекламы и заинтересованностью в нем потре­бителя;
  • характером рекламной информации, несущей в себе сово­купность раздражителей: персонажи, цвета, речевые осо­бенности и звуковые раздражители, изобразительные эле­менты, шрифты, увлекательность, новизна, мотивации, продолжительность воздействия и т.д.;
  • социально-экономическим и демографическим статусом потребителя (уровень и образ жизни, профессия, образо­вание, культурный уровень, пол, возраст, семья и др.);
  • индивидуальными психологическими особенностями по­требителя;
  • психологическим настроем человека в момент восприятия рекламного сообщения;
  • внешними факторами, способствующими либо препятст­вующими восприятию.

Вопросы психологии рекламы рассматриваются с точки зре­ния пяти основных психологических категорий:

  • восприятия,
  • осведомленности,
  • понимания,
  • убеждения,
  • запоминания.

Восприятие. Более половины всех рекламных посланий про­пускаются, а оставшиеся конкурируют между собой, что в зна­чительной мере усложняет процесс восприятия.

Первый шаг к восприятию — охват потребителей, который в первую очередь определяется закупкой средств рекламы и в по­следующую — структурой и характером размещения рекламы в средствах распространения рекламы. Даже самая совершенная реклама не будет воспринята, если целевой потребитель ее не увидит и не услышит.

Если аудитория охвачена, то следующая задача — удержать ее внимание. Внимание может удерживаться с помощью так назы­ваемого триггера. Это нечто, «захватывающее» внимание целе­вой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обрашения, «зацепившая» зрителя или слушателя. В печатном из­дании это может быть цена, набранная крупным шрифтом, впечатляющая иллюстрация или сильный заголовок. На радио и телевидении — это звуковой эффект, музыка, сцена, напол­ненная действием, или визуально интересная, увлекательная идея. Для концентрации внимания требуется некое останавли­вающее воздействие. Привлекающая реклама выделяется на­стойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость особенно важна для товаров, занимающих небольшую «долю внимания потребителей», т.е. мало извест­ны и не слишком увлекательны сами по себе. Настойчивость может быть обеспечена громкими, подчеркивающими эффекта­ми, использованием захватывающих идей или образов, кон­трастностью, отличительностью объявлений в печатной рек­ламе и др.

Оригинальность используется для привлечения внимания пу­тем высказывания (демонстрации) уникальной или новой мыс­ли. Останавливающее воздействие создает неожиданность новой идеи.

Актуальность реализуется, когда реклама обращается к на­шим личным заботам или интересам.

Осведомленность означает, что обращение произвело впе­чатление на слушателя, зрителя или читателя, который впослед­ствии сможет «опознать» рекламодателя. Реклама должна возбуж­дать интерес. Интенсивность интереса потребителя к товару ха­рактеризует его вовлеченность. Чем больше зритель или читатель вовлечен в развитие рекламы, тем больший Эффект она произве­дет на него.

Под пониманием подразумевается осознанное усилие по ос­мыслению полученной информации. Понимание в сочетании с отложением информации в памяти потребителя называется зна­нием. Важное значение для возникновения понимания имеет обучение и использование ассоциаций для привязывания товара к позитивному опыту, личности или образу жизни.

Убеждение. Убеждать — значит основывать, подкреплять или изменять отношение, создавать аргументы, затрагивать эмоции или непосредственно внедрять убеждения в структуру мнений потребителей. Убедительные рекламные обращения создают ло­гические аргументы, затрагивают эмоции и прививают потреби­телю определенное мнение о товаре.

Убежденность основывается на привлекательности — чем-то таком, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя. К факторам привлекательности относится без­опасность, уважение, удобство, страх, секс и физические удо­вольствия.

Убеждения и ценности составляют структуру мнений потре­бителя. Реклама, как правило, ставит перед собой одну из трех задач:

  • Создать новое, не существовавшее ранее мнение о товаре или фирме.
  • Подкрепить существующее мнение.
  • Изменить существующее мнение.

Важным показателем положительного или отрицательного отношения выступает способность нравиться, отражающая ре­акцию людей на товар или обращение. Когда товар нравится потребителю в степени, достаточной для совершения повторной покупки, это называют лояльностью по отношению к торговой марке.

Реклама говорит с сознанием при помощи аргументов и с сердцем потребителя при помощи эмоционшьных факторов. Ес­ли обращение затрагивает чьи-то эмоции, человек быстрее за­помнит его.

Особенно сильное убеждение, которое прочно внедрилось в структуру отношений, называют уверенностью. Мнения, осно­ванные на уверенности, крайне сложно изменить.

Запоминание. Эффективная реклама должна обладать закре­пляющим воздействием, т.е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя, быть запоминаемой.

Исследования в области рекламы сконцентрированы на двух типах памяти — узнавании и воспоминании. Узнавание — способ­ность узнать виденное ранее. Воспоминание — способность вспомнить информационное содержание сообщений.

Рекламное обращение должно сделать запоминающимся то­вар, а не объявление. Исследования показывали, что люди часто запоминают саму рекламу, а не товар. Это происходит, когда сю­жет рекламы настолько захватывающий, что он встает на пути то­вара, затмевает его. В литературе эта проблема называется творче­ским вампиризмом.

Один  из  возможных  приемов создания  запоминающейся рекламы — это повторение. Психологи утверждают, что челове­ку необходимо увидеть или услышать что-то как минимум три раза, прежде чем это превысит порог восприятия и попадет в па­мять. Хорошие результаты дает использование музыкального рекламного обращения — так называемых джинглов. Музыка по­зволяет рекламодателю повторять некоторую фразу или название товара, не утомляя аудиторию. Другим приемом является исполь­зование коды или эхо-фразы. Кода — это искусная фраза, исполь­зуемая в конце рекламного обращения для повторения его основ­ной мысли, например: «Ничто не остановит Energiser. Они про­должают работать и работать». Для лучшей запоминаемости и коды, и эхо-фразы часто создают с использованием рифмы, рит­ма или повторяющихся звуков.

Ключевое изображение — это преобладающий образ, вокруг которого строится рекламное обращение («Милая Мила», «Тетя Ася»).

Телевизионные рекламные ролики часто заканчиваются за­поминающейся кодой или наложением названия товара на по­следнюю сцену рекламы с одновременным дублированием это­го названия диктором, что может повысить эффективность рекламы.