построим бизнес в России

deps

РЕКЛАМА - ПЕРВЫЙ И ГЛАВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ЧАСТИ

  • Понятие и основы рекламной деятельности
  • Формы рекламной деятельности
  • Основы медиапланирования
  • Тизерная реклама
  • Особенности и задачи рекламы на различных фазах жизнен­ного цикла товара
  • Принципы формирования рекламного бюджета

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представле­ния товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вы (ываемых их использованием, и т.п.) через различные средст­ва распространения информации.

ATL (Above the Line) — это мероприятия по размещению пря­мой рекламы, которые задействуют пять основных носителей — прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

BTL (Below the Line) — мероприятия по продвижению, кото­рые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят: прямую рассылку (direct marketing), промо-акции, нацеленные на конечного потребителя, стимулирование торговопроводящей сети, производство и использование специальных материалов, специализированные мероприятия.

Медиапланирование — суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зре­ния стоимости размещения рекламы. Медиаплан — это доку­мент, в котором отражена последовательность размещения рекла­мы в различных медиаканалах, другими словами — это план-гра­фик размещения рекламы.

Тизерная реклама (от англ. teaser — головоломка, дразнил­ка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» не­которое время спустя.

 

ВВЕДЕНИЕ

Яснее дня, чернее ночи.

 А.С. Пушкин

Есть легенда о том, что однажды к томившемуся от бездене­жья Пушкину пришел немецкий предприниматель с предложе­нием за 50 руб. купить четыре слова из его произведения для рекламы своего товара. Александр Сергеевич расхохотался, но сделка состоялась. Слогана «Яснее дня, чернее ночи» была удо­стоена вакса (гуталин).

О других легендах мира рекламы, провалах и успехах, прави­лах игры и тенденциях вы сможете узнать из этой главы.

Глобально рекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации, услуги по производству рек­ламного продукта и исследования. В свою очередь, внутри каж­дого блока есть свое деление. Коммуникационные услуги можно разделить на ATL и BTL.

 Термины ATL и BTL происходят из финансовой среды и обозначают виды расходов на рекламу и продвижение, записы­ваемых в бухгалтерской отчетности различными способами — «над чертой» (Above-the-Line) и «под чертой» (Below-the-Line).

Above-the-Line — это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пять основных носителей: прес­су, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line — мероприятия по продвижению, которые не включают в себя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации к BTL-инструментам относят:

  • прямую рассылку (direct marketing);
  • промо-акции, нацеленные на конечного потребителя;
  • стимулирование торговопроводящей сети;
  • производство и использование специальных материа­лов;
  • специализированные мероприятия.

ATL тоже бывает двух видов: креативный и медийный сер­вис. Иногда оба этих сервиса бывают объединены в рамках од­ной структуры, тогда их называют агентствами полного цикла. Этот вид компаний часто можно встретить в среднем звене рек-ламно-коммуникационного бизнеса. Но крупные рекламные компании еше несколько лет назад разделили эти направления. Так появились группы, в которые входят разные агентства: креа­тивные, медийные, а также PR, BTL и др. Вторая часть рекламно­го сервиса — услуги по производству рекламы — называется «продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанные с непосредственным созданием рек­ламного продукта. Не коммуникации, а именно продукта, кото­рый можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блок сервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется «исследования». Они бывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в области research — аб­солютно самостоятельный бизнес.

Ниже представлена схема — структура рекламного рынка (рис. 2.1).

Наибольшую долю в рекламных бюджетах рекламодателей за­нимает реклама на телевидении. На втором месте — реклама в прессе, а на третьем — наружная реклама. Реклама в Интернете является наиболее быстро растущим каналом коммуникации, вы­зывая к себе все больший интерес со стороны рекламодателей.

Таблица 2.1

Рынок рекламы (2004 год)2

Медиа

Сегмент медиа

Бюджеты, $ млн

Доля, %

Прирост, % (по сравнению с 2003 г.)

Телевидение

 

1700

44,1

37

радио

 

200

5,2

29

Пресса

 

1200

31,1

28

 

газеты

250

6.5

28

 

журналы

470

12,2

34

 

рекламные издания

480

12,5

23

Наружная реклама

 

710

18,4

34

Интернет

 

30

0.8

67

Реклама в кинотеат­рах

 

15

0,4

25

итого

 

3855

100,0

33