построим бизнес в России

deps

Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

Бренды правят миром! Ни у одного правителя (президента, монарха или духовного лидера) нет такой армии подданных, ко­торая была бы сравнима по величине с армией приверженных таким брендам, как Coca-Cola, Nike или Marlboro. Бренды, имена которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долговечными. И то, что им никто не поклоняется, не совершает молитв и не идет ради них на смерть, еще ничего не означает. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое пре­имущество — они не могут быть «плохими». Плохие бренды, ко­торые несут вред потребителям или людям, их окружающим, дол­го не живут, в отличие от правителей-тиранов. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда — это изменение армии приверженных, что сделать не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca-Cola, попы­тавшись изменить вкус одноименного напитка, потерпела гром­кое фиаско.

«В середине 80-х рынок увидел один из самых сокрушительных маркетинговых провалов — рекламную кампанию New Cola, в ходе которой Coca-Cola изменила вкус своего напитка. Несмотря на то что по всем тестам новая Cola значительно превосходила старую, а также продукцию остальных конкурентов, кампания провали­лась. Coca-Cola потерпела колоссальные убытки и через 77дней вер­нула на рынок свой прежний вкус, полностью свернув производство «Новой колы». За это время на рынке появился новый игрок — Virgin Cola, который смог занять свою нишу, отобрав долю рынка у прежнего лидера».

Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «ико­нами». Многие остаются просто пачками сигарет или флакона­ми духов, известными только в одном городе, да и то среди ма­лого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это пло­хо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто от­личаются. Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потреби­телей напитка Coca-Cola. Важно также учитывать и функцио­нальные качества продуктов. Так, многие лекарственные препа­раты ориентированы на узкий круг потребителей. Таким обра­зом, мы приходим к пониманию концепции бренда, которая состоит из трех атрибутов, объединенных единой идеей. Кон­цепцию бренда можно изобразить в виде формулы:

f(x)=ax+b,

где а — один из трех атрибутов,

х — главная идея бренда,

b подтверждение обещания бренда.

И хотя, на первый взгляд, формула кажется примитивной с математической точки зрения, это еще не означает, что ее реше­ние будет элементарным.

а. Как правило, все бренды имеют три ключевых атрибута, которые, в свою очередь, образуют треугольник бренда. Это — функциональные, эмоциональные и социальные свойства. Под функциональными атрибутами понимают такие качества, как надежность (для техники), безопасность (для автомобиля), прочность (для туристической одежды), внешний вид и дизайн (для клубной одежды или мобильного телефона) и т.п. Эмоцио­нальные свойства бренда — это те чувства, которые испытывает его потребитель и окружающие люди. Так, курильщики сигарет Marlboro могут ассоциировать себя с ковбоем, а обладатели крос­совок Nike с Майклом Джорданом. Так же важно эмоциональное влияние бренда на окружающих. По такой концепции в настоя­щее время выстраивается обувной бренд Camelot. Идея — выделиться, выразить себя. Социальная характеристика бренда — это его целевая аудитория. Бренд не может быть для всех. У него должно быть ядро, основная целевая аудитория, на которую он рассчитан.

х — это главная неизвестная бренда. Естественно, она явля­ется неизвестной только во время разработки бренда. После вы­вода его на рынок она должна быть не только известна всем, но и значимой для них. Основная концепция бренда чаще всего ос­новывается на одном или нескольких атрибутах. Однако на вы­соко конкурентных рынках использование в качестве основного ядра бренда общих атрибутов опасно и даже катастрофично. Идея должна быть достаточно уникальной, чтобы ее сложно бы­ло использовать конкурентам. В идеале, конечно, она должна быть защищена патентом.

b. Нарисовать красивый логотип и снять несколько реклам­ных роликов, в которых потребителям будут обещаны различные блага, еще недостаточно для успеха. Бренд должен иметь под­тверждения своих обещаний, реализованные в реальных качест­вах продукта. Недостаточно сказать, что наши ноутбуки самые стильные и оригинальные, это нужно доказать на уровне про­дуктов (что хорошо получилось у Sony и Apple). Слова «когда вы пьете наш чай, вы переноситесь в императорский дворец в Ки­тай династии Цин» только разрушают марку, если при этом по­купатель чувствует или видит, что продукт реально низкокачест­венный и дешевый. Лучше сказать, что это дешевый чай, кото­рый пили миллиард крестьян 2000 лет назад.

Термин «бренд» происходит от древнескандинавского brandr — жечь, выжигать, что напоминает нам времена, когда клеймили скот и рабов. По определению Ф. Котлера, бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выде­ляющие его среди товаров и услуг других производителей. Так, к примеру, «Ариэль», «Тайд» и «Памперс» — бренды компании «Проктер энд Гэмбл», «Сникерс» — бренд компании «Марс». Бренды могут совпадать и не совпадать с названиями компа­ний-производителей.

Существует несколько видов брендов:

  • Родственные бренды, когда в его названии присутствует имя компании производителя («Томатный кетчуп Хайнц», телевизоры Sony Trinitron).
  • Индивидуальные бренды — это самостоятельные назва­ния товаров («Тайд», «Ариэль», «Памперс»).
  • Бренды — товарные линии (зонтичные бренды) — это практика продвижения разных товарных групп с использо­ванием разных брендов. Так, компания «Сеас Роебак» про­дает бытовую технику, используя бренд «Кенмор», а инст­рументы — используя бренд «Крафтсмэн».

Бренд-менеджмент как наука гораздо шире, чем коммуника­ции. Брендинг скорее использует инструментарий коммуникаций для достижения своих целей. Задачи, которые стоят перед брен­дом, — это в первую очередь маркетинговые задачи: достижение определенной доли рынка, повышение лояльности и т.п. Однако с точки зрения маркетинговых коммуникаций брендинг играет клю­чевую роль. Бренд является ключевым звеном, ядром всей комму­никационной политики, особенно на потребительском рынке.

Компания выстраивает коммуникации с потребителем через бренд. Бренд — это именно та точка пересечения всех коммуни­каций с потребителем, которая решает задачи обеих сторон, т.е. реализует главную задачу бизнеса — получение прибыли и задачу потребителя — удовлетворение потребности.

Что такое бренд?

Обратив свой взор на прилавок любого супермаркета1, на витрине можно увидеть множество продуктов. Их будут отличать упаковка, форма и цена. Они могут также отличаться по составу

'Термины «прилавок» и «супермаркет» используются гипотетически, с це­лью отражения простым языком основной идеи. Все сказанное относится как к товарам повседневного спроса (например, туалетной бумаге), так и к высокотех­нологичным продуктам (например, карманным компьютерам), услугам (напри­мер, страхованию) и т.п. и наполнению, решать различные задачи и удовлетворять абсо­лютно разные потребности (к примеру, кто-то покупает часы, чтобы узнавать время, а кто-то как модный и стильный имидже­вый аксессуар). Что это, бренды или товары?

По телевизору ежедневно идет бесчисленное количество рек­ламных роликов. Рекламируются сотни товаров и услуг. Иногда даже попадаются настоящие художественные (кинематографи­ческие) шедевры, которые достойны Оскара. Является ли то, что рекламируется, брендами?

Потребители за всю свою жизнь пробуют множество продук­тов, что-то им нравится, что-то нет. Какие-то продукты они продолжают покупать каждый день и советуют своим друзьям и знакомым, а к каким-то даже близко не подходят. Можно ли сказать, что те продукты, к которым у потребителя есть привер­женность и лояльность, являются брендами? Если да, то как быть с сахаром (в белой упаковке)? Отсутствие выбора еще не означает отсутствия брендинга (типичный пример — компания Microsoft).

Нет одного правильного ответа. Бренд — это система, ком­плекс, ядро. Бренд — это долгосрочные отношения с потребите­лем, которые выстраиваются за счет продукта и коммуникаций.

Бренд — это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направле­ния бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК — это то, что делает компанию уникальной.

Важно понимать, что качество продукта является опреде­ляющим, но недостаточным, т.е. плохой продукт невозможно превратить в бренд, в то время как хороший продукт не всегда бренд.

Таким образом, получается, что бренд делает брендом именно коммуникация. На основе четко сформулированных посланий (функциональных, эмоциональных или социальных) формирует­ся восприятие продукта, которое со временем превращает этот продукт в бренд.

Из приведенной на рис. 1.4 схемы видно, как бренд интегри­рует набор маркетинговых коммуникаций. Причем важно пони­мать, что интеграция происходит динамически, связывая раз­личные инструменты между собой с целью достижения макси­мального эффекта. Связь и комбинация формируют комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет решать мар­кетинговые и бизнес-задачи. Однако данная система не может функционировать автономно, и на нее оказывают воздействие несколько факторов / сред:

Компания

Компания формирует бизнес-стратегию, которая, в свою очередь, определяет стратегию маркетинга. Именно стратегия маркетинга формулирует долгосрочные цели и задачи, которые стоят перед брендом и коммуникациями. Интересно заметить, что, создав бренд, компания теряет 100%-й контроль над ним (см. выше пример с New Cola). Частично «власть» над ним пере­ходит к потребителю.

Потребитель

Бренд складывается в сознании потребителя, перед которым иногда даже бессильна вся наука менеджмента. Схемы, алгорит­мы, модели не дают абсолютного решения управления брендом. Само по себе наличие единственно правильного решения отрица­ет саму природу человека, так как в этом случае землю бы населя­ли роботы, введя программу в которых можно было получить ожидаемый результат.

Конкурентное окружение

Есть еще два фактора, которые необходимо принимать во внимание при управлении брендом. Это конкурентное окруже­ние и мировая конъюнктура. Особенно высокий рост конкурен­ция получила с углублением процессов глобализации. Причем рискуют как небольшие и местные компании, подвергаясь риску быть «растоптанными» мультинациональными корпорациями, так и сами корпорации, подвергаясь фланговым и партизанским атакам своих младших братьев.

Мировая конъюнктура

Мировая конъюнктура играет две роли: регулирующую и развивающую. Регулирование рынка — это правила игры, кото­рым необходимо следовать, чтобы оставаться в нем и не кон­фликтовать с окружающей средой (населением, экологией, эти­кой и нравственностью и т.п.). Многие компании понимают, что, для того чтобы повысить эффективность бизнеса (или сохранить текущие позиции), необходимы общие стандарты и решения. Та­ким путем формируются различные ассоциации, роль кото­рых — развитие рынка и отстаивание интересов всех участников экономического процесса.