построим бизнес в России

deps

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

ОСНОВНЫЕ ТЕМЫ, КОТОРЫЕ ПЛАНИРУЕТСЯ РАССМОТРЕТЬ В ДАННОЙ ЧАСТИ

  • Стратегический подход к управлению маркетинговыми ком­муникациями
  • Интегрированный подход к управлению стратегией марке­тинговых коммуникаций
  • Роль брендинга в концепции интегрированных маркетинго­вых коммуникаций
  • Модель планирования и разработки стратегии маркетинго­вых коммуникаций
  • Примеры стратегического подхода к управлению маркетин­говыми коммуникациями на российском рынке
  • Организационная структура отдела маркетинговых комму­никаций

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ

Корпоративная стратегия — это программа долгосрочных действий, предпринимаемых для достижения корпоративных планов и целей. Она включает решения, принимаемые руко­водством на высшем уровне, например выбор вида деятельно­сти.

Маркетинговая стратегия — включает полный маркетинго­вый набор (маркетинг mix): выбор целевых рынков, ценовую и продуктовую политику, стратегию продвижения, а также опре­деление и стратегию использования конкурентного преимуще­ства.

Маркетинговые коммуникации (МК) — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщи­ками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздей­ствия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев ос­новным и самым дорогим инструментом маркетинговых комму­никаций служит реклама. Основная задача маркетинговых ком­муникаций — донести до целевой аудитории основное конку­рентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Стратегия маркетинговых коммуникаций — определяет сооб­щения или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер: решение, что предпочтительнее — реклама или прямые продажи.

Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) — это вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличаю­щийся особым синергетическим эффектом, возникающим вслед­ствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и др. коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений.

ВВЕДЕНИЕ

К цели приводит не умение хо­дить, а правильно выбранная до­рога...

Современное развитие маркетинговой теории, с одной сто­роны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, за­ставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций.

 

Маркетинговые коммуникации

(рекламный бюджет компании Procter & Gamble в 2004 г. соста­вил более 3 млрд. долл. (Источник: http://www.sostav.ru/news/2003/ll/ll/19/) — это почти 5% бюджета России, или в 2 раза больше, чем весь рекламный рынок в России) не позволя­ют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым комму­никациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или ме­нее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных це­лей и эффективного расходования бюджета маркетинговые ком­муникации прежде всего должны иметь четко сформулирован­ную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории. Впервые понятие стратегии возникло на полях сра­жений тысячелетия назад. Стратегия когда-то помогла Александ­ру Великому завоевать полмира, а Чингисхану захватить китай­скую цивилизацию, которой было более 5000 лет.

Все великие полководцы имели перед собой четко обозна­ченные великие цели. Они точно знали, чего они хотят, и могли своей идеей «заразить» сотни тысяч воинов, готовых идти на смерть ради своих вождей. Но одного желания достичь цели не­достаточно. Необходим детальный план того, как эта цель будет достигнута. Именно здесь начали появляться военные стратегии. Стратегии могли быть разными, как общими и глобальными (например, прежде чем отправляться в долгий поход, нужно бы­ло сначала успокоить агрессивных соседей и защитить свои гра­ницы), так местными и локальными (от выбора союзников и за­ключения стратегических альянсов до боевого построения перед началом сражения).

Наибольший расцвет военная стратегия получила на войне. Именно здесь необходимо было принимать решения, как дей­ствовать: идти напролом за счет численного преимущества, нано­сить фланговые атаки или начинать партизанскую войну...

Под стратегией в те времена понималась наука планирова­ния и управления военными операциями; план или действие; основанное на этих действиях умение управлять или планировать, особенно при помощи военных хитростей  или уловок (Collins Pocket Dictionary, 1986).

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реаль­ных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Однако то общее, что осталось, это — в первую очередь, стратегия. Любой бизнес ос­нован на стратегиях: бизнес-стратегиях, корпоративных, опера­ционных, маркетинговых, финансовых, продуктовых, стратеги­ях ценообразования, дистрибуции и в том числе стратегиях мар­кетинговых коммуникаций, которые находятся в центре нашего внимания.